Продукты с плюсом, или За какие товары россияне готовы переплачиватьРоссийские потребители все чаще делают выбор в пользу продуктов и услуг социально ответственных компаний. Данные аудита розничной торговли подтверждают, что слова потребителей не расходятся с делом.

В рамках исследования Nielsen провел аудит розничных продаж по выборке из продовольственных и непродовольственных товаров по двадцати брендам в девяти странах, чтобы выявить, насколько заявления респондентов подтверждаются при совершении ими реальных покупок. Выбранные бренды либо содержали отметки о социальной ответственности на этикетках, либо были известны своими маркетинговыми активностями в направлении устойчивого развития.

Готовы купить и переплатить

38% респондентов в России заявили, что готовы переплачивать за товары компаний, следующих принципам ответственного отношения к обществу и окружающей среде, а 43% упомянули, что за последние полгода хотя бы один раз сделали выбор в пользу определенного товара или услуги, потому что знали о причастности компаний к решению социальных и экологических проблем. Налицо сдвиги в потребительском поведении россиян: в 2013 году о готовности переплачивать заявили лишь 29% опрошенных, а о покупке товаров, причастных к социально значимым программам, год назад упомянули всего 26% респондентов.

«Забота об обществе и окружающей среде, которую берут на себя компании, постепенно превращается в актив, способный принести дополнительную ценность брендам. Теперь компании могут предложить российскому потребителю гораздо больше, чем просто товар, максимально отвечающий его потребностям. Покупка обретает новый смысл, становится инвестицией в решение глобальных проблем, а отношение потребителей к брендам становится более доверительным», ‒ говорит Марина Ерскова, руководитель направления «Управление эффективностью в местах продаж», Nielsen Россия.

В мире о готовности переплачивать заявили 55% респондентов, а 52% ответили, что приобретали товары или пользовались услугами социально ответственных компаний хотя бы один раз за прошедшие 6 месяцев.

Продукты с плюсом, или За какие товары россияне готовы переплачивать

Как узнают о социальных программах?

Делать выбор в пользу социально ответственных брендов покупателям помогает, в первую очередь, этикетка товара – об этом рассказали 46% российских респондентов. В мире этикетку на предмет наличия отметок об участии товара в социальных акциях изучают 52% потребителей.

Некоторые потребители узнают о причастности брендов к социальным программам заранее, общаясь с семьей, друзьями или получая информацию из других источников, ‒ об этом рассказали 33% россиян и 47% глобальных потребителей. Впрочем, 40% респондентов в России не осведомляются заранее о социальных акциях, в которых участвуют бренды, а 27% российских респондентов не смогли дать определенный ответ на этот вопрос.

«С одной стороны, российские потребители озабочены глобальными проблемами и выражают готовность переплачивать за продукцию социально ответственных компаний, с другой – в среднем более четверти респондентов затруднялись ответить, о каких именно социальных программах брендов идет речь, ‒ рассказывает Ерскова. ‒ Российские покупатели не вполне представляют, какую роль на деле бренды могут играть в решении глобальных проблем общества. Делая ставку на товары, участвующие в социальных инициативах, компаниям следует лучше информировать потребителей об их целях, рассказывать о результатах акций, делиться историями, используя разные каналы коммуникации, чтобы в результате убедить потребителя изменить свои предпочтения и переключиться на покупку социально ориентированных брендов».

Розница подтверждает рост продаж

Данные за апрель 2013 – март 2014 в сравнении с аналогичным периодом годом ранее указали на рост в среднем на 2% в денежном выражении у продуктов с этикетками, говорящими о социальной ответственности бренда, и на 5% у продуктов, маркетинговое продвижение которых содержало в себе программы социальной ответственности. Продажи остальных 14 брендов, не имеющих этикеток или маркетинговых активностей с социально значимыми программами, выросли лишь на 1%.

Компания Nielsen - одна из ведущих мировых компаний в области исследований потребительского поведения. Компания анализирует рыночную динамику, поведение и предпочтения потребителей в более 100 странах мира. Nielsen работает в России с 1989 года, начав свою деятельность с исследований потребителей. Аудит розничной торговли открыт в конце 1993 года.