Исследование рынка детских товаров: причины принятия решения о покупке
C 26 февраля по 12 марта Институт Общественного Мнения Анкетолог провел опрос 736 жителей России на тему покупки детских товаров и влияния рекламы на выбор таких товаров.
Респонденты были разбиты на две большие группы - тех, у кого в домохозяйстве есть несовершеннолетние дети и тех, у кого нет детей. В исследовании учитывались как несовершеннолетние дети самих респондентов, так и их братья и сестры. В выборке оказалось 389 человек из первой категории (есть свои дети или братья, сестры) и 347 человек из второй категории.
Для "бездетных" был задан вопрос о том, покупают ли они детские товары для собственного использования. 41% респондентов не покупали для собственного использования товары, предназначенные для детей. Самыми популярными среди взрослых детскими товарами оказались кондитерские изделия и сладости, которые покупает 31% респондентов. Интересно, что 20% респондентов покупают для себя детские игрушки.
Мы спросили у взрослых респондентов, почему они выбрали детский товар, а не предпочли взрослый аналог. Оказалось, что взрослые в основном выбирают детские из-за того что считают их более качественными и безопасными, чем взрослые (37%).
Тех респондентов, вместе с которыми живут несовершеннолетние дети, мы попросили рассказать о том, какая доля бюджета уходит у них на покупку детских товаров. Содержать ребенка - дело весьма затратное: 45% тратят на товары для детей от 20 до 40% семейного бюджета, а 26% - от 40 до 60%.
Следующий вопрос, на который ответили респонденты с детьми, был предназначен для того, чтобы выявить, какие именно детские товары они покупали за последние 3 месяца. Получилось, что на детей уходит большая часть бюджета, и сам спектр покупаемых товаров достаточно широк. Только 3% респондентов не покупали детям ни одного товара из предложенных групп:
При выборе детского товара респонденты руководствуются чаще всего его безопасностью и качеством (42%). Следующими по значимости критериями при выборе детских товаров для респондентов являются желания и потребности детей (21%).
Респонденты рассказали нам о том, какую роль в выборе детских товаров принимают дети. Оказалось, что в 60% случаев решение о покупке принимается совместно с ребенком, то есть его мнение играет значительную роль в приняти окончательного решения о приобретении товара.
"Ой, мама, смотри, это реклама"
Отдельный блок вопросов был посвящен рекламе как фактору влияния на решение о покупке. Так, респонденты рассказали о том, смотрят ли их несовершеннолетние домочадцы рекламу и просят ли купить что-либо из увиденых в ней товаров.
Интересно, что детей, которые просят купить им что-то увиденное в рекламе часто и очень часто (50%), чуть больше, чем детей, которые выпрашивают детские товары у родителей редко и очень редко (47%).
Респонденты рассказали о том, идут ли они на поводу у детей и покупают ли им выпрашиваемые товары. Несмотря на то, что россияне склонны учитывать при покупке желания и потребности своих детей, братьев и сестер, они всё же не так часто отвечают согласием на прямую просьбу ребенка купить желанный товар/продукт (72% соглашаются на это редко и крайне редко). Тем не менее, 28% родствеников поддаются детским уговорам.
Примечательно, что большая доля респондентов (43%) уверена - реклама больше влияет на детей, чем на взрослых. Таким образом, можно говорить о том, что реклама - мощный фактор воздействия на ребенка, который, в свою очередь, может уговорить почти треть взрослых на покупку.
Отдельный блок вопросов был посвящен рекламным персонажам. Респонденты рассказали о том, каких персонажей они помнят, каких считают подходящими для рекламы, а каких - нет.
Разнообразие персонажей, которых назвали ремпонденты, было велико: в перечень вошли мультипликационные персонажи, такие как Лунтик, Молния Маккуин, Базз Лайтер, трансформеры, Микки Маус, Фунтик, Маша и Медведь, Смурфики, Винни Пух, Незнайка, персонажи мультфильма "Ну, погоди!", персонажи из "Простоквашино" (наиболее часто называли кота Матроскина), Шрек, феи "Винкс", монстры Хай, Смешарики.
Ещё одну распространенную категорию составили разнообразные животные - жирафы, кошки, собаки, зайчики, пингвины из "Киндер Пингви", бегемотик "Плантекс". Респонденты нередко упоминали кролика Квики. Особенно часто называли медведей: здесь и синий мишка из "Бромгексина", и Барни, и медвеженок из рекламы детского питания "Тёма".
Нередко называли драконов - дракошу из рекламы детского шампуня и Дино из рекламы "Растишки".
Ещё одну крупную категорию персонажей составили дети и их родители, которых можно увидеть в составе счастливой семьи. Часто респонденты вспоминали рекламу "Фруктового сада", в которой играют дети, наряженные фруктами.
Респонденты называли также персонажей из товаров, не предназначенных специально для детей, например, "Хлопушку Любятово" и "M&M's". Также респонденты вспомнили игрушки барби, машинки, игрушки из "Киндер-сюрприза".
По итогам свободных ответов респондентов были выявлены наиболее часто упомянутые персонажи:
