Как тестировать видеорекламу. Инструкция
Все компании хотят заявить о себе с помощью яркой рекламы, но всегда есть шанс промахнуться и потратить огромные деньги на видеоролик, который не затронет аудиторию и не вызовет у нее желания покупать. Как избежать таких ошибок и не слить рекламный бюджет впустую? Наталья Пономаренко, менеджер по работе с клиентами компании «Анкетолог», рассказывает, как быстро и эффективно протестировать свой рекламный ролик с помощью опроса.
Многие компании тестируют рекламу простыми количественными методами (вроде распространенного A/B-тестирования) или анализируют данные различных метрик. Это хорошо, но недостаточно. Потому что для эффективной коммуникации с потребителем важно знать не только то, какой ролик они выбирают, но и причины, по которым он это делают. Важно знать, почему один ролик выиграл, в другой – проиграл, а перечисленные выше методы не решают этой задачи.
Гораздо больше информации даст опрос целевой аудитории после демонстрации одного или нескольких видеороликов. Такой опрос сочетает простую количественную аналитику и элементы качественного исследования, а именно вопросы со свободной формой ответа, где респондент сможет более детально описывать свои ощущения от каждого увиденного материала.
Алгоритм тестирования рекламы с помощью опроса
Мы предлагаем использовать для тестирования видеороликов сервисы «Анкетолог»: SaaS-конструктор анкет и панель респондентов для сбора результатов исследования.
Возможности конструктора позволяют вставить в анкету любые медиафайлы, а более 70 параметров в настройках онлайн-панели – подобрать целевую аудиторию. Все вместе это более выгодная замена дорогим и ресурсоемким холл-тестам или фокус-группам.
Возможности конструктора позволяют вставлять в анкету любые медиафайлы
Итак, в ходе исследования нам необходимо выяснить, доносит ли реклама заданное сообщение до целевой аудитории, привлекает ли внимание, поддерживает ли связь между впечатлением и брендом? Эти ключевые параметры и должны подвергаться измерению в ходе исследования. Алгоритм претестирования рекламы с помощью опроса выглядит так:
1. Определяется перечень критериев рекламных материалов, которые необходимо оценить. На основе этого перечня формулируется список вопросов.
2. В конструкторе опросов создается анкета, куда включаются тестируемые рекламные материалы и вопросы респондентам.
3. В онлайн-панели конструируется выборка по необходимым параметрам (например, пол, регион проживания, сфера занятости, потребительские предпочтения), позволяющая проводить тестирование именно по целевой аудитории.
4. Анкеты рассылаются по выбранной аудитории. Все это делается с рабочего компьютера, анкета отправляются респондентам в электронном виде.
5. Ответы поступают в ваш личный кабинет. Сервис автоматически проводит первичный статистический анализ в виде процентных таблиц и графиков. Система встроенных фильтров позволяет разделить ответы по интересующим вас показателям. Также вы может выгрузить результаты для дальнейшей обработки в программы Excel и SPSS или для презентации – в формате PDF и Word.
Обычно, тестирование занимает 1-2 дня. Расчет процентных распределений и подготовка графиков производятся системой автоматически, что экономит время и силы. Список вопросов в анкете формируется, исходя из задач исследования. В усредненном варианте он может выглядеть примерно так:
- Понравился ли вам ролик?
- Кто или что, по вашему мнению, является главным героем в этом ролике?
- Какая, по вашему мнению, основная мысль в этом ролике?
- Что вам понравилось в этом ролике? Почему?
- Что вам не понравилось в этом ролике? Почему?
- Вы бы хотели купить товар, о котором рассказывается в ролике?
- Оцените, пожалуйста, этот ролик по 5-балльной шкале.
Исследование, проведенное по такому алгоритму, помогает ответить на главные вопросы: передает ли видеоролик потребителю именно то сообщение, которое в него закладывалось, каков эмоциональный фон потребителя при просмотре рекламы, отражают ли они уникальность продукта, насколько удерживают внимание аудитории и побуждают к покупке.
Сколько может стоить такое исследование?
Цена тестирования видеорекламы с помощью опроса зависит от двух факторов – количества опрашиваемых респондентов и количества параметров настройки выборки. Стоимость одной заполненной анкеты без выборки целевой аудитории составляет 30 рублей, а каждый параметр отбора респондентов прибавляет к ней еще 10 рублей. Таким образом, опрос 100 респондентов, отобранных по полу, возрасту и региону проживания, обойдется на сервисе «Анкетолог» всего в 6 000 рублей.