Шринкфляция: 78% теряют доверие к бренду, который сокращает вес товара
С помощью сервиса онлайн-опросов и маркетинговых исследований «Анкетолог» опросили 1900 россиян, которые лично покупают продукты питания и товары повседневного спроса, чтобы узнать, как часто они замечают шринкфляцию товаров, в каких категориях она заметнее и как это меняет их отношение к бренду.
*Шринкфляция – сокращение веса, объема или единиц товара в упаковке вместо повышения его стоимости. При этом цена за кг/литр/единицу товара растет, но стоимость упаковки остается прежней.
45% всегда обращают внимание на вес и объем упаковки товара
Шринкфляция стала практически повседневным опытом российского покупателя. Большинство опрошенных (76%) регулярно обращают внимание на вес, объем или количество единиц товара в упаковке (45% – всегда, 31% – часто). За последние 12 месяцев с сокращением веса или объема товара без роста цены сталкивались 96% опрошенных.
За последний год более 80% россиян заметили ухудшение вкуса, консистенции и внешнего вида продукции. 58% считают, что качество товаров в магазинах в целом ухудшилось (16% – значительно, 43% – незначительно), в то время как 38% не заметили изменений.
Шринкфляция и ухудшение качества товара воспринимаются покупателем как единый процесс. Экономия на составе усиливает недовольство, вызванное уменьшением упаковки, а не компенсирует его.
Молочная продукция и кондитерские изделия «худеют» чаще других
Шринкфляция затрагивает практически весь ассортимент супермаркетов, но заметнее всего – в нескольких категориях. Чаще всего покупатели замечали уменьшение веса, объема или количества товара в молочной продукции (77%), кондитерских изделиях (52%), крупах и макаронах (49%), маслах (46%), мясной продукции и полуфабрикатах (41%), напитках (38%) и хлебобулочных изделиях (38%).
Производителям молочной продукции и кондитерских изделий стоит быть особенно аккуратными при изменении рецептуры или формата упаковки – именно эти категории находятся под наиболее пристальным вниманием покупателя.
Каждый пятый считает уменьшение упаковки обманом покупателя
Отношение к шринкфляции у большинства покупателей резко отрицательное. Половину опрошенных (49%) раздражают производители, которые сокращают вес или объем товара вместо повышения цены, а каждый десятый (8%) предпочитает вовсе не покупать товары таких брендов. Нейтрально или с пониманием к этой практике относятся 23% и 16% соответственно.
Большинство (65%) считают подобное сокращение товара неприемлемым, а каждый третий из них (23%) называет это откровенным обманом потребителя. Треть опрошенных (35%) не возражают против такого приема (4% – считают его обычной практикой, 30% – скорее приемлемым).
Шринкфляция без объяснений читается покупателем не как экономическая необходимость, а как нечестная игра. Молчание бренда только усиливает это восприятие.
39% перестают доверять бренду после скрытого сокращения товара
Уменьшение товара напрямую бьет по отношениям бренда с покупателем. Доверие к производителю снижается у 78% опрошенных (у 39% – значительно, у 39% – незначительно). Лишь каждый пятый (20%) готов закрыть глаза на скрытый рост цен. Похожая динамика и с готовностью рекомендовать товар друзьям и знакомым: она падает у 69% (у 42% – значительно, у 28% – незначительно).
Шринкфляция работает как репутационный, а не только продуктовый риск. Потери в доверии и рекомендациях затрагивают почти три четверти аудитории.
Для 60% рост цены и сокращение веса и объема товара одинаково критичны
Резкое повышение цены и незаметное уменьшение упаковки покупатели чаще всего воспринимают как равнозначные проблемы. Оба фактора одинаково критичны для 60% опрошенных. Рост цены как более критичный фактор называют 26%, а уменьшение веса или объема при сохранении цены – только 10%.
При этом уменьшение товаров ощутимо сказывается на семейном бюджете – 76% опрошенных отмечают существенное или умеренное влияние.
Стратегия «спрятать» подорожание в меньшей упаковке не снижает недовольство покупателя по сравнению с прямым повышением цены – для большинства это одна и та же проблема.
50% переключаются на товары с более выгодным соотношением цены и веса
Столкнувшись с уменьшением товара, покупатели чаще всего меняют стратегию покупки. Каждый второй (53%) ищет товар с более выгодным соотношением цены и веса. 39% берут тот же товар, только если на него есть скидка или акция. Каждый четвертый (24%) переходит на другой бренд аналогичного товара. Каждый пятый (20%) приобретает упаковку большего веса или объема.
Покупатель скорее переключится на промоцену или конкурента, чем совсем откажется от категории – удержать его помогает не сокращение упаковки, а гибкая ценовая политика.
55% хотят видеть новый вес товара крупным шрифтом на лицевой стороне упаковке
Сохранить доверие покупателя после уменьшения товара бренду вполне по силам, но не молчанием. Больше всего покупатели ценят четкое и крупное выделение фактического веса (объема) на лицевой стороне упаковки (55%). Также помогает введение специальной маркировки «Новый вес» или «Обновленный формат» (36%), открытое заявление бренда о причинах изменения (27%) и улучшение состава или технологии производства (27%). Никакие меры, кроме пропорционального снижения цены, не устраивают только 10% аудитории.
Информировать покупателей об уменьшении товаров, по мнению респондентов, должны прежде всего сами производители (81%) и торговые сети (55%). Каждый пятый отводит эту роль государственным органам (21%) или медиа (17%).
Прозрачная коммуникация об изменении упаковки не гарантия одобрения, но реальный инструмент удержания доверия – большинство ждет открытости именно от производителя, а не от регулятора.
57% считают информацию на упаковке о весе и объеме товара непрозрачной
Главной причиной уменьшения товаров покупатели считают инфляцию и общее удорожание производства (47%), а также желание производителя сохранить или увеличить прибыль (46%). Рост производственных издержек называют 33%, стремление сохранить привычную цену для покупателя – 29%, а рост стоимости импортных компонентов и сырья – 24%.
81% опрошенных поддерживают законодательное ограничение шринкфляции. Среди мер регулирования наиболее эффективными считают выделение фактического веса на упаковке (83%), запрет на упаковку, создающую иллюзию большего объема (75%), обязательное информирование об изменениях (75%), а также указание цены товара за кг или литр на ценнике (74%).
Запрос на регулирование в этой сфере устойчив и почти не встречает сопротивления аудитории – игнорировать эту тему на уровне отрасли становится рискованно.
Шринкфляция давно перестала быть незаметным маркетинговым приемом. Покупатель ее распознает, эмоционально реагирует и меняет отношение к бренду. В отличие от западных рынков, где бренды нередко сопровождают уменьшение упаковки публичными разъяснениями, в России подобная практика прозрачности пока скорее исключение. Для бизнеса это сигнал: выигрывает не тот, кто тише меняет упаковку, а тот, кто первым понятно объясняет причины такого решения.
Выборка исследования
С 25 по 26 июня с помощью сервиса онлайн-опросов и маркетинговых исследований «Анкетолог» опросили 1900 россиян, которые лично покупают продукты питания и товары повседневного спроса и замечали уменьшение веса, объема или единиц товара в упаковке.
Также по теме:
Также по теме:
Также по теме:
