60% россиян заменяют крупные траты покупками для настроения
Россияне стали осторожнее относиться к крупным расходам, но не готовы отказываться от небольших удовольствий. 60% опрошенных согласны, что покупки для настроения в той или иной степени заменяют им более крупные и дорогие траты. А в выборе между кофе сейчас и накоплениями на большую цель с небольшим перевесом побеждает кофе, его выбрали 52%.
Об этом свидетельствуют результаты исследования сервиса «Анкетолог», в котором приняли участие 2000 россиян.
Небольшие эмоциональные покупки остаются устойчивой привычкой россиян. За последние несколько лет 28% стали чаще покупать кофе, десерты и приятные мелочи, у 45% частота таких покупок не изменилась. Реже совершать их стали 27%.
При этом опрошенные сократили другие расходы. На мебель, бытовую технику и ремонт стали реже тратить 45%, на рестораны, концерты и развлечения 44%, на крупные покупки и путешествия — по 43%.
Маленькие удовольствия становятся альтернативой крупным тратам
На фоне сокращения более крупных расходов небольшие покупки становятся способом не отказываться от удовольствий совсем. 60% россиян согласны, что покупки для настроения заменяют им более крупные и дорогие траты.
Это подтверждает и выбор между удовольствием сейчас и накоплением на будущее: 52% предпочли бы купить кофе на вынос, а 48% — отложить эти деньги на крупную цель.
Основной причиной популярности небольших покупок россияне считают их доступность: 58% называют их простым способом получить положительные эмоции. Еще 52% связывают распространение таких покупок с развитием маркетплейсов и доставки, а 36% со снижением доступности путешествий и других крупных расходов.
То, что 60% россиян воспринимают небольшие покупки для настроения как замену более крупным тратам, говорит об изменении потребительской модели. Люди не отказываются от покупок совсем, а скорее меняют их масштаб: крупные расходы откладывают, но сохраняют возможность порадовать себя здесь и сейчас. Для брендов это сигнал, что особенно востребованными становятся доступные товары, которые легко вписываются в повседневные расходы и дают покупателю положительные эмоции
71% покупают что-то, чтобы почувствовать себя счастливее
Покупки для россиян становятся не только способом приобрести нужную вещь, но и источником положительных эмоций. 71% хотя бы иногда покупают что-либо, чтобы почувствовать себя счастливее: 20% делали это часто, 51% время от времени.
Со стрессом при помощи покупок хотя бы иногда справляются 50% опрошенных. 13% делают это часто, 37% иногда. Еще 27% прибегают к такому способу редко.
Чаще всего для поднятия настроения россияне покупают продукты питания (65%), одежду и обувь (56%), косметику, парфюмерию и средства для ухода (45%). Также выбирают товары для домашнего уюта (30%), аксессуары и украшения (28%) и книги (20%).
66% покупают еду под влиянием эмоций
Еда стала одним из наиболее доступных способов порадовать себя. 66% россиян хотя бы иногда покупают продукты или напитки не из-за голода, а под влиянием эмоций: 18% делают это часто, 48% иногда.
Главным продуктовым антистрессом остаются десерты и сладости — их выбирают 64% опрошенных. Готовую еду из ресторанов и кафе заказывают 52%, выпечку покупают 45%, кофе, чай, смузи и другие напитки 38%, снеки 29%.
Положительные эмоции чаще ведут к покупкам, чем стресс
Эмоциональный шопинг далеко не всегда связан с плохим настроением. 58% совершают такие покупки, чтобы продлить положительные эмоции и сделать себе приятно.
По 45% могут решиться на покупку после получения зарплаты или премии либо под влиянием скидок и акций. Плохое настроение и усталость становятся поводом для шопинга заметно реже (у 28%).
Получается, что эмоциональные покупки чаще становятся способом наградить себя и продлить хорошее настроение, чем попыткой справиться со стрессом.
У 67% радость от покупки сохраняется как минимум до конца дня
Эффект эмоциональной покупки обычно не исчезает сразу. У 31% хорошее настроение сохраняется до конца дня, у 24% несколько дней, еще у 12% дольше. В результате у 67% россиян положительный эффект от покупки длится как минимум до конца дня.
При этом эмоциональный импульс не всегда приводит к удачному приобретению. 79% хотя бы раз покупали под влиянием эмоций вещи, которыми затем практически не пользовались, а 78% хотя бы раз сожалели о такой покупке после того, как первоначальная радость проходила.
77% замечают эмоциональные покупки в своем бюджете
Несмотря на небольшой чек отдельных покупок, 77% россиян замечают их влияние на бюджет: 16% считают его существенным, 61% небольшим.
При этом эмоциональный шопинг не всегда ограничивается чашкой кофе или десертом. 34% хотя бы иногда тратят под влиянием эмоций более 3 тыс. рублей.
Впрочем, для половины россиян покупки для настроения остаются просто приятной мелочью, которая не играет большой роли в жизни. Еще 34% признаются, что отказаться от таких покупок им было бы тяжело или они практически не представляют без них повседневность.
Соцсети подталкивают к покупкам
Контент блогеров и публикации в социальных сетях хотя бы иногда становились причиной покупки у 32% россиян, еще у 29% это происходило редко.
При просмотре коротких роликов или эстетичного контента в Pinterest часто или иногда совершают покупки по 19% опрошенных.
Среди площадок, способных влиять на эмоциональный шопинг, чаще всего называли VK Клипы — 47%, Telegram-каналы с подборками и Instagram* / Reels* — по 33%.
Небольшие покупки становятся для россиян компромиссом между желанием контролировать расходы и нежеланием полностью отказываться от удовольствий. Крупные траты можно перенести на потом, а доступное удовольствие (кофе, десерт, косметику или новую вещь) позволить себе уже сегодня.
Выборка исследования
С 29 июля по 2 августа 2026 года с помощью онлайн-панели «Анкетолог» опросили 2000 россиян.
* Принадлежит компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории Российской Федерации.
Также по теме:
Также по теме:
