Маркетинг 07 сентября 2026

69% россиян не доверяют рекламе товаров от знаменитостей

Знаменитость на упаковке может привлечь внимание к товару, но не всегда повышает его привлекательность. Почти половина россиян допускают, что известное лицо способно, наоборот, вызвать желание отказаться от покупки, а переплачивать за звездную коллаборацию готовы лишь 6%.

Сервис исследований «Анкетолог» опросил более 1 900 россиян и выяснил, как потребители относятся к товарам со знаменитостями и влияет ли известное лицо на решение о покупке.

Большинство россиян замечают такие маркетинговые приемы: 76% хотя бы иногда встречают товары с изображениями актеров, певцов, блогеров и спортсменов. Еще чаще респонденты обращают внимание на продукты, которые знаменитости рекламируют или лицом которых выступают, такие интеграции замечают 86%.

Что выберут россияне: обычную упаковку или со звездой?

Чтобы проверить, как изображение знаменитости влияет на выбор товара, в рамках исследования мы показали респондентам две версии упаковки одного и того же напитка: стандартную и с изображением российской звезды. Цена, вкус и объем продукта при этом не отличались.

Результат оказался в пользу привычного дизайна: 79% выбрали обычную упаковку и только 21% — версию со знаменитостью.

Милкис с Клавой Кокой

Блогеры чаще других отталкивают покупателей

Для 52% россиян ни актеры, ни музыканты, ни спортсмены, ни другие знаменитости сами по себе не становятся поводом купить товар.

Среди остальных привлекательнее выглядят актеры кино и сериалов (26%), спортсмены (23%), музыканты и певцы (22%).

При этом наиболее неоднозначно аудитория относится к блогерам и инфлюенсерам: 37% россиян считают, что их участие в рекламе или появление на упаковке скорее способно оттолкнуть от товара.

Кроме того, 62% опрошенных считают важным, чтобы знаменитость подходила продукту по своему образу и репутации. Если же у нее произойдет публичный скандал, у 40% россиян отношение к товару ухудшится: 12% перестанут его покупать или рассматривать, еще 28% продолжат покупать при необходимости, но будут относиться хуже.

Каждому пятому было неловко покупать товар со знаменитостью

Присутствие известного человека на упаковке привлекает внимание 40% россиян, однако для 60% это не так: опрошенные либо не обращают на это внимания, либо их совсем не привлекает подобный дизайн.

При этом почти половина респондентов (47%) признались, что знаменитость на упаковке может оттолкнуть их от покупки товара. У каждого пятого это уже становилось причиной отказа от покупки: 21% не приобретали устраивающий их по цене, качеству или составу продукт именно из-за известного человека на упаковке.

Главным барьером потребители называют ощущение навязчивой рекламы, об этом говорят 47% тех, кто не покупает подобные товары. Еще 37% предпочитают привычный дизайн продукции.

Личность самой звезды тоже имеет значение: у 48% россиян отношение к знаменитости в той или иной степени переносится на рекламируемый ею товар. А 19% признались, что им бывало стыдно или неудобно покупать товар со знаменитостью вместо его обычной версии.

Чипсы с актером Рузилем Минекаевым

Только каждый четвертый покупал товар благодаря знаменитости

Только 26% опрошенных хотя бы раз приобретали продукт именно потому, что на упаковке присутствовала знаменитость или она его рекламировала.

Главным мотивом стала симпатия к известному человеку, ее назвали 47%. Еще 45% захотелось попробовать что-то новое и необычное, а 40% привлек яркий дизайн.

При этом доверие к рекомендации знаменитости стало причиной покупки лишь для 28% респондентов.

В целом рекламе и рекомендациям товаров от знаменитостей не доверяют 69% россиян. Почти половина (47%) отмечают, что большое количество рекламных контрактов одной знаменитости дополнительно снижает доверие: рекомендация начинает восприниматься как реклама «за деньги», а не искренний выбор.

Черноголовка с Ваней Дмитриенко

63% россиян не готовы переплачивать за товар со знаменитостью

Для большинства покупателей звездная коллаборация не становится поводом платить больше. Только 6% россиян готовы переплатить за лимитированный товар со звездой, еще 30% согласны купить его по той же цене. Для 42% цена должна быть такой же или ниже, а 21% не купят такой товар в любом случае.

Сравнение двух вариантов упаковки показало ту же тенденцию. При одинаковой цене версию со знаменитостью выбрал 21% респондентов, но если она будет стоить немного дороже, доля готовых выбрать ее снижается до 6%.

Участие знаменитости помогает товару выделиться, но само по себе не формирует доверия и не гарантирует покупку. Кроме того, аудитория хорошо распознаёт коммерческий характер подобных рекомендаций, поэтому для бренда особенно важно, чтобы образ и репутация знаменитости соответствовали продукту, а интеграция выглядела органично.
Перед запуском рекламного материала или нового дизайна упаковки стоит провести претест на целевой аудитории. Он поможет оценить, насколько удачно выбрана знаменитость, какие ассоциации она вызывает и как её участие влияет на намерение приобрести товар. Провести такое исследование можно с помощью сервиса «Анкетолог».Алёна Неупокоева, социолог, эксперт в кастдев и качественных исследованиях