76% заходят в комментарии под короткими видео
Комментарии под короткими видео давно перестали быть довеском к контенту — зачастую их читают дольше, чем длится сам ролик. Разбираемся, зачем миллионы пользователей изучают, провоцируют и запоминают чужие реплики в комментариях – и что это значит для создателей контента и брендов. В основе материала — результаты исследования онлайн-сервиса опросов и маркетинговых исследований «Анкетолог». В нем приняли участие 1700 россиян, которые регулярно смотрят короткие видео.
76% заходят в комментарии под короткими видео
Короткие видео уже вошли в привычку у россиян: 69% смотрят их каждый день, из них 44% делают это несколько раз в день. Но за усредненными цифрами скрывается заметный возрастной разрыв. Доля тех, кто смотрит короткие видео несколько раз в день, падает с возрастом: с 72% у зрителей 18–24 лет до 29% у аудитории 55 и старше. Привычка есть у всех, но для молодой аудитории это почти фоновое, компульсивное потребление, а для старшей — регулярное, но более дозированное.
Просмотр коротких видео по возрастам
Среди платформ лидируют VK Клипы (63%). Далее с заметным отставанием идут TikTok (38%), YouTube Shorts (37%), Дзен.Видео (34%), Telegram (30%) и Instagram* (30%).
VK Клипы лидируют во всех возрастных группах с пиком в середине – 35–44 года (70%). YouTube Shorts и TikTok – более молодежные платформы: у обеих пик в 18–24 года (59% и 57%) с последующим падением с возрастом (до 31% и 38%). В Дзен.Видео наиболее активная аудитория – 55 лет и старше (51%).
Платформы для просмотра коротких видео по возрастам
При этом 76% хотя бы иногда заходят в комментарии, из них 45% делают это регулярно. Просмотр видео без чтения комментариев становится скорее исключением, чем рядовой практикой – так делают всего 24% опрошенных.
Авторам контента важно учитывать, что комментарии под видео – уже не опциональная секция под роликом, а часть продукта, которую видит большая часть аудитории.
64% хотя бы раз открывали комментарии, не досмотрев видео до конца
Большинство опрошенных (78%) согласны, что комментарии под короткими видео бывают интереснее самого ролика. Почти столько же (79%) признаются, что несколько раз комментарий впечатлил их сильнее самого видеоролика.
При этом 64% периодически открывают комментарии, не досмотрев видео до конца, если тема видео кажется им интересной или спорной.
Это переворачивает привычную логику производства контента, где ролик – это основной продукт, а комментарии к нему – побочный эффект вовлеченности. Данные показывают обратное: для большинства комментарии — самостоятельный слой контента, который потребляют параллельно с видео, а иногда и вместо него.
Отсюда практический вывод для бизнеса: вложения в модерацию и «посев» удачных комментариев под своим и чужим контентом оправданы не меньше, чем в сам ролик — часть аудитории посмотрит видео именно ради того, что происходит под ним.
54% ищут единомышленников в комментариях
В комментарии чаще всего идут, чтобы узнать мнения других (58%), посмеяться над шутками комментаторов (48%) или найти дополнительную информацию по теме ролика (44%). Каждый третий (28%) хочет найти подтверждение или опровержение словам автора. При этом каждый второй (54%) хотя бы раз сохранял видео, чтобы позже вернуться к комментариям.
При этом молодежь лучше артикулирует, почему они открывают комментарии. «Юмор», «разные мнения» и «углубление в тему» чаще выбирают молодые респонденты – с возрастом эта доля падает.
Молодежь также симпатизирует контенту, построенному вокруг комментариев под короткими видео. Например, где автор зачитывает или обсуждает комментарии пользователей. С возрастом эта доля падает почти втрое – с 39% до 13%.
Отношение к контенту с комментариями по возрастам
Фактически комментарии выполняют функцию неформального фактчекинга. Для брендов, публикующих экспертный или новостной контент, это сигнал: если в видео есть спорный тезис, лучше дать пояснения в описании или в закрепленном комментарии, иначе комментаторы сделают это без вас.
51% следят за конфликтами в комментариях, чтобы узнать разные точки зрения
Конфликты в комментариях отталкивают далеко не всех. Только каждый третий (30%) сознательно избегает токсичных высказываний. Остальные 70% так или иначе с ними соприкасаются: 26% ищут их специально или включаются, если заметят спор, 43% проследят развитие конфликта, если случайно наткнутся на него.
При этом любителей споров интересует не сама токсичность, а то, что за ней стоит. Половина опрошенных (51%) хочет понять разные точки зрения, для 34% спор в комментариях – аналог реалити-шоу. Каждому третьему (31%) просто любопытно наблюдать за ходом событий со стороны.
Брендам следует быть осторожнее: провокационный или спорный контент действительно удерживает внимание, но основная часть аудитории — наблюдатели, а не активные участники. Управлять такими комментариями сложнее, чем кажется. Удалить их означает потерять часть вовлеченности, а оставить – рискнуть репутацией.
Каждый второй пересылал друзьями скриншоты комментариев
Интересный комментарий сегодня продвигает аккаунт автора. 76% хотя бы раз переходили в профиль человека, который написал заметный комментарий — не автора видео, а именно комментатора. Из тех, кто так делает, 43% периодически подписываются на интересных комментаторов.
Похожая история с узнаваемостью: половина опрошенных (51%) замечала, что один и тот же пользователь регулярно комментирует видео разных авторов на одну и ту же тему. При этом наибольший интерес вызывают не эксперты по теме видео (26%), а остроумные комментаторы (68%) и обычные пользователи, которые делятся личным опытом (44%).
Получается параллельная система авторитетов внутри платформ — комментаторы без единой публикации способны собирать узнаваемость и подписчиков просто за счёт удачных реплик. Для брендов это открывает нестандартный канал: сотрудничество не только с авторами видео, но и с заметными «голосами» в комментариях под тематическим контентом.
60% пользователей получали ответ на свой комментарий
Большинство опрошенных наблюдают со стороны: 68% оставляют комментарии редко или никогда. Активные авторы в меньшинстве: 6% регулярно комментируют видео, 26% – делают это время от времени.
При всей вовлеченности в чтение комментариев доверяют им далеко не все. Скорее или полностью доверяют информации в комментариях только 46% — чуть больше половины (54%) настроены скептично. При этом 65% хотя бы раз меняли своё отношение к теме видео после чтения комментариев.
Выборка исследования
С 21 по 22 сентября с помощью онлайн-панели «Анкетолог» опросили 1700 россиян, которые смотрят короткие видео.
* Принадлежит Meta Platforms, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ.
