Ярче, выше, круглее: как изменились конструкторы LEGO после опроса потребителей
Руководитель института общественного мнения «Анкетолог» Валерий Парыгин рассказывает, как маркетинговые исследования помогли LEGO создать одну из самых успешных серий конструкторов в истории компании.
Сегодня LEGO Group занимает второе место в рейтинге самых уважаемых компаний мира по версии Reputation Institute, уступая только Rolex. Этот рейтинг ежегодно формируется голосованием обычных потребителей, которые оценивают качество продукции, а также инновации и социальную ответственность компаний.
Но еще каких-то 10 лет назад далеко не все считали LEGO Group компанией с безупречной репутацией. Нет, их конструкторы уже тогда были синонимом качества. И уже тогда развивали мелкую моторику и когнитивные функции детей, принося им при этом море радости. Проблема была в том, что эти со всех сторон прекрасные игрушки создавались как будто бы только для мальчиков. Серии наборов с пиратами, супергероями, космическими колонизаторами и бравыми пожарными девочек практически не интересовали.
По данным самой компании LEGO, в 91% домохозяйств США, где был их конструктор, в него играли в основном мальчики. Многие родители были недовольны, что их дочери по сути лишены пользы, которую несет для развития детей игра в LEGO.
Как отметила журналист и писатель Пегги Оренштейн, написавшая несколько бестселлеров о женской и подростковой психологии, в магазинах LEGO стоило бы вывесить знаки «Девочкам вход запрещен». Не очень хорошо для компании, которая хотела, чтобы 50% детей во всем мире собирали их конструкторы. И в середине нулевых годов руководство LEGO Group всерьез взялось решать эту проблему.
Четыре года исследований
За всю историю своего существования компания предпринимала пять попыток закрепить на рынке серию наборов специально для девочек. Ни одна из них не имела большого коммерческого успеха, потому что все они создавались без четкого понимания различий в игровых привычках мальчиков и девочек. Теперь же в руководстве решили потратить 4 года и на глубокие маркетинговые исследования, чтобы действовать наверняка.
Генеральный директор LEGO Group Йорген Виг Кнудсторп распорядился отправить специалистов в семьи с дочерьми в четырех странах мира — Корее, Германии, Великобритании и США. Они должны были наблюдать, как играют девочки, и опрашивать мам об игровых привычках их дочерей. Специалисты были вынуждены практически жить в семьях, в компании их называли «антропологами». Всего в исследовании приняли участие 3,5 тысячи семей – вполне достаточно, чтобы получить репрезентативную картину. Результаты удивили всех.
Неудобная правда
Оказалось, что девочкам совсем не нравились классические 4-сантиметровые минифигурки LEGO. Они терпеть не могли их голову в форме кувшина, их лица, их угловатые формы, и даже ноги, которые двигаются поодиночке, имитируя нормальные человеческие шаги. Для компании это был серьезный вызов, ведь форма и размер минифигурок были неприкасаемыми, как размеры «шипов» на кирпичиках LEGO, которые выверяются до микрометра и не меняются десятилетия (благодаря чему любая деталь из конструктора 50-х годов соединится с любой деталью из новейшей коллекции). Увидев результаты исследования, директор по маркетингу LEGO Group Мадс Ниппер вынужден был признать, что девочки просто ненавидят минифигурки.
До 2012 года 9 из 10 детей, игравших в конструкторы LEGO, были мальчиками
Это еще не все. Исследования и опросы показали, что девочкам также не хватало ярких цветов и мелких деталей конструктора. Наконец, они обнаружили огромные различия в игровых привычках девочек и мальчиков.
Так, девочки хотели бы видеть в игре сюжетную линию и персонажей. Важный момент, которому раньше в LEGO Group не придавали значения, состоит в том, что девочки проецируют себя на минифигурки. Они воспринимают их как аватары, тогда как мальчики играют как бы от третьего лица. Девочки буквально хотели бы уменьшиться и попасть во вселенную LEGO и расстраивались, что легочеловечки совсем на них не похожи.
В самом грубом виде отличия в игровых привычках девочек и мальчиков можно описать так: если построить замок LEGO, то мальчики скорее будут играть снаружи (например, отражать атаки дракона), а девочки – внутри.
Идеальное решение
Собрав информацию, в компании приступили к разработке новой серии конструктора и 1 января 2012 года выпустили на рынок LEGO Friends.
Эта серия посвящена повседневной жизни вымышленного городка Хартлейк. В первых выпусках наборов было пять основных персонажей – Миа, Оливия, Эмма, Андреа и Стефани. У каждой из них была своя история. Их интересы и образ жизни были отражены в минифигурках, получивших характерные элементы одежды и аксессуары. В Хартлейке есть ветклиника, кафе, салоны красоты, дизайн-студия, домик на дереве и другие здания, каждое из которых составляло отдельный набор и отличалось более продуманным и детализированным интерьером.
Повседневная жизнь фигурок в Хартлейке наполнена бытовыми деталями и очень реалистична
С технической точки зрения новый набор сохранил преемственность классического LEGO, но в него внесли существенные изменения. Например, более яркую и смелую цветовую палитру, в которую вошли оттенки синего, пурпурного и зеленого цветов.
Сами фигурки стали на полсантиметра выше, с формой головы и чертами лица, более похожими на человеческие. «Запястья» фигурок стали больше, чтобы вместить расчески или кошельки. Изменилась и нижняя часть фигурок – ноги в LEGO Friends двигаются вместе, единым блоком. Стопы лишились угловатых форм и стали также больше похожи на настоящие. Это была революция.
Новые фигурки LEGO Friends – одно из самых смелых решений компании, но оно было подготовлено годами исследований
Уже в 2012 году план продаж LEGO Friends был превышен на 83%, а в следующем году – на 300%. Это был грандиозный успех. Йорген Виг Кнудсторп назвал проведение исследований и запуск LEGO Friends, самым важным стратегическим решением компании за все десятилетие. Наборы серии LEGO Friends выходят и по сей день.
По материалам Bloomberg, NPR, Lego.com и Reputation Institute.