Маркетинг 26 мая 2025

56% готовы переплатить за товар, вызывающий ностальгию

С помощью онайн-панели Anketolog.ru опросили 1200 россиян старше 18 лет, которым знакомо чувство ностальгии, и узнали, что:

62% хотели бы вернуться в прошлое
39% с теплотой вспоминают начало 00-х
29% ностальгируют по временам, которые не застали

Для 81% ностальгия – положительное чувство

Для 53% – это светлая грусть по временам, которые уже не вернуть, для 20% – внутреннее путешествие в прошлое через звуки, запахи, образы, для 10% – ощущение безвозвратной потери чего-то важного.

Если бы опрошенным представилась такая возможность, 62% вернулись бы в прошлое и только 19% в будущее.

49% представителей поколения X ностальгируют по 90-м

Каждое поколение с теплотой вспоминает времена своей юности. При этом мы видим, что сокращается скорость накопления светлых воспоминаний: зумеры (62%) и миллениалы (11%) уже ностальгируют по тому, что было 3-5 лет назад.

По каким периодам вы ностальгируете?

	18-25 лет	26-35 лет	36-45 лет	46-55 лет	55+ лет
1980-е	0%	6%	17%	51%	79%
1990-е	0%	27%	42%	49%	25%
2000-е	13%	58%	56%	32%	11%
2010-е	62%	56%	27%	13%	8%
2020-е	62%	11%	6%	2%	1%

В какое время вы бы хотели вернуться

	18-25 лет	26-35 лет	36-45 лет	46-55 лет	55+ лет
1980-е	0%	4%	18%	45%	66%
1990-е	0%	13%	27%	31%	14%
2000-е	15%	42%	42%	21%	9%
2010-е	51%	44%	18%	9%	5%
2020-е	38%	9%	4%	1%	1%
Ни в какое	21%	14%	15%	14%	16%

74% считают, что тренд на ностальгию с нами навсегда

61% замечали ностальгическую рекламу брендов, а 65% хотя бы раз покупали товары, вдохновленные прошлым. 64% считают, что причина покупки – воспоминания о детстве или юности, 40% – бренд из прошлого, 38% – эксклюзивность, 26% – ретро-дизайн.

Ностальгия в маркетинге вызывает двоякое чувство: с одной стороны – формирует доверие (28%), с другой – воспринимается как манипуляция (23%). При этом 44% считают, что все зависит от подачи.

Бренды, использующие ностальгический маркетинг, воспринимаются как:

Манипулятивные (24%)
Близкие к людям (21%)
Понятные и искренние (18%)
Вызывающие доверие (15%)

По мнению опрошенных ностальгия наиболее уместна в музыке (68%), еде и напитках (50%), моде (46%) и медиа (46%).

По каким элементам эпох вы ностальгируете?

	18-25 лет	26-35 лет	36-45 лет	46-55 лет	55+ лет
Игрушки	Игрушки из Kinder Сюрприза Куклы Барби, Братц Лизун	Игрушки из Kinder Сюрприза Куклы Барби, Братц Тамагочи	Резиночка для прыжков Игрушки из Kinder Сюрприза Куклы Барби, Братц	Калейдоскоп Собери сам	Городки
Еда	Жвачка Turbo, Love is Шоколад Аленка Конфеты Коровка	Пирожки из школьной столовой Жвачка Turbo, Love is Конфеты Коровка	Жвачка Turbo, Love is	Газировка из автомата за 3 копейки Кефир в треугольных пакетах	Газировка из автомата за 3 копейки Советское эскимо
Одежда	«Бандитская» косуха Сумка-бананка Малиновый пиджак	Джинсы клеш Футболки с надписями из страз Шапки «Russia»	Джинсы клеш Футболки с надписями из страз
Медиа	Муз-ТВ в начале 00-х	Муз-ТВ в начале 00-х MTV Russia	Журнал Cool MTV Russia	Газета «Спид-инфо	Газета «Аргументы и факты»
Технологии	Телефоны-раскладушки Кнопочные телефоны Караоке-системы с микрофонами	Телефоны-раскладушки Игровые приставки Кассетные плееры	Игровые приставки Кассетные плееры Кнопочные телефоны	Видеомагнитофон	Радиоприемник
Приложения	LovePlanet	ICQ Фотострана	ICQ Rambler
Фильмы	Один дома Гарри Поттер и Философский камень Человек-паук (2002	Один дома Гарри Поттер и Философский камень Джуманджи	Один дома Брат Титаник		Кавказская пленница С легким паром
Сериалы	Папины дочки Моя прекрасная няня Сверхъестественное	Зачарованные Моя прекрасная няня Клон	Секретные материалы Санта-Барбара Друзья		Каменская
ТВ-шоу	Спокойной ночи, малыши! Ералаш Поле чудес	Фабрика звезд Спокойной ночи, малыши! Кто хочет стать миллионером	Любовь с первого взгляда Звёздный час с Сергеем Супоневым До 16 и старше	Взгляд До 16 и старше	Взгляд
Игры	Сапер GTA: Vice City	Марио Косынка GTA: Vice City	Марио Танчики Mortal Kombat 3 Ultimate

С помощью онлайн-панели Anketolog.ru с 22 апреля по 14 мая 2025 года опросили 1200 россиян старше 18 лет, которые когда-либо испытывали ностальгию.