Раньше было лучше: как увеличить продажи с помощью ностальгии в 2025 году
Во времена перемен потребители особенно тянутся к знакомому и надежному, а бренды все чаще задействуют ностальгию в продукте и коммуникациях. Разбираемся, как использовать силу приятных воспоминаний, чтобы продвигать продукт для разных аудиторий. В статье – результаты опросов, кейсы ведущих брендов и практические инструменты применения ностальгических триггеров вашей аудитории.
Почему ностальгия продает: исследования и факты
«В жизни важно не то, что с тобой происходит, а то, что ты помнишь и как ты это помнишь». В маркетинге это изречение Габриэля Гарсиа Маркеса актуально как никогда: исследования показывают, что позитивные воспоминания напрямую влияют на решение о покупке.
Нейробиологи из Гарвардского университета выяснили: когда человек испытывает ностальгию, его мозг вырабатывает окситоцин и серотонин – гормоны, отвечающие за доверие и хорошее настроение. В этом состоянии люди охотнее расстаются с деньгами. Эксперимент показал: после просмотра старых семейных фотографий участники были готовы заплатить больше за обычные товары, чем контрольная группа.
В периоды нестабильности эффективность ностальгического маркетинга возрастает. Во время кризиса 2008 года возросли продажи продуктов в ретро-упаковке. История повторилась в пандемию: потребители выбирали бренды из своего детства, чтобы чувствовать себя увереннее.
География ностальгии: международный опыт
Большие бренды давно превратили ностальгию в инструмент продаж. Nintendo перевыпустила классическую консоль NES, а Coca-Cola каждый год запускает рождественскую кампанию «Праздник к нам приходит» с красными грузовиками, который впервые появился в рекламе 1995 года.
LEGO регулярно выпускает наборы по мотивам популярных фильмов 80-90-х
В России ностальгический маркетинг имеет свою специфику. По данным опроса, 80% россиян положительно оценивают советскую эпоху. Этим активно пользуются производители продуктов питания и напитков, добавляя ретро-элементы в дизайн упаковки.
Паттерн «Горох» отсылает к популярной в 80-90-х годах посуде
Ностальгия 2.0: почему старые песни зазвучали по-новому
Маркетологи используют силу ностальгии уже больше века, но сегодня этот тренд переживает новый подъем. Разбираемся, почему.
Во-первых, изменилась скорость накопления ностальгии. Если раньше для формирования ностальгических чувств требовалось 15-20 лет, то сегодня этот период сократился до 3-5 лет. Ускорение ностальгического цикла связано с тем, что социальные сети постоянно напоминают нам о прошлом через функции «воспоминания» и архивы историй.
Потребители ностальгируют по доковидным временам
Во-вторых, изменилась сама механика ностальгического маркетинга. Если раньше бренды просто копировали эстетику прошлого, то сегодня они создают гибридные форматы. Например, «оживляют» героев старых фильмов с помощью технологии deep fake или выпускают NFT-версии архивных коллекций.
Жорж Милославский из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» в рекламе Сбера
В-третьих, сейчас мы наблюдаем уникальный феномен – молодые люди скучают по прошлому, которого у них не было. Они романтизируют 80-е и 90-е через призму диджитал-культуры: в TikTok набирает популярность хештег #oldaesthetic.
При этом следует избегать прямолинейных отсылок к прошлому: зумеры не хотят точной исторической реконструкции – им нужна эстетизированная версия прошлого, пропущенная через фильтры современности.
Сериал «Слово пацана» получил спецприз национальной кинематографической премии «Ника»
Где работает ностальгия: гид по нишам
Ностальгический маркетинг – не универсальный инструмент. Рассмотрим ниши, где он особенно эффективен.
FMCG и продукты питания
Лидеры по эффективности ностальгических кампаний. Вкусы и запахи – мощнейшие триггеры воспоминаний. Например, пломбир «48 копеек» возвращает нас в советское детство, когда все было чуточку вкуснее.
Развлечения и игры
Идеальная ниша для ностальгического маркетинга. Так Sony переиздала первую модель PlayStation, а мобильная игра Pokemon Go с технологией дополненной реальности создала успешный бизнес на ностальгии миллениалов.
Мода и аксессуары
Ретро-коллекции стабильно демонстрируют высокие продажи. При этом простого копирования винтажных моделей уже недостаточно. Успешные кейсы – это всегда переосмысление классики. Например, к ЧМ-2018 Adidas выпустили кроссовки архивной модели 350 с надписью «Moskva».
Бьюти-индустрия
Неожиданно эффективная ниша для ностальгии. Например, ко дню рождения фильма бренд Make Up Revolution представил лимитированную коллекцию «Дрянные девченки». В линейку вошли блески с блестящим брелоком в виде буквы R (инициалы королевы школы), палетки теней You can’t sit with us и Burn Book (книга сплетен из фильма).
Где ностальгия работает хуже:
Технологии и гаджеты
Здесь ностальгию лучше использовать в коммуникациях, а не в продуктах: пользователи зачастую не готовы жертвовать функциональностью ради ретро-дизайна. Исключение составляют коллекционные переиздания.
Раскладушка Tecno Phantom V Flip
Финансовые услуги
Сложная ниша для ностальгического маркетинга. Опросы показывают: в финансах потребители больше доверяют инновационному позиционированию. Элементы ностальгии можно использовать в коммуникациях и корпоративных мероприятиях.
Серия роликов банка ВТБ по мотивам советских фильмов
Ностальгический маркетинг сегодня – это не просто возвращение к прошлому, а тонкий инструмент работы с эмоциями потребителей. Его эффективность подтверждена как нейробиологическими исследованиями, так и успешными кейсами ведущих брендов.
Главные принципы успешной ностальгической кампании:
- Не слепо копировать прошлое, а переосмыслять его в современном контексте
- Учитывать специфику разных поколений: от живых воспоминаний старшей аудитории до «искусственной ностальгии» зумеров
- Тщательно выбирать нишу и механики: что работает в FMCG, может не сработать в финтехе
- Использовать исследования для выявления релевантных ностальгических триггеров
Также по теме:
