Маркетинг 23 июня 2023

NFT-маркетинг: как бренды зарабатывают на токенах

NFT (невзаимозаменяемый токен) – это цифровой сертификат, который хранится на блокчейне и закрепляет право на обладание уникальной фотографией, видео, аудио, текстом – любым цифровым объектом.

Токены создаются и хранятся на NFT-маркетплейсах. Там же пользователи могут покупать, продавать и обменивать NFT-объекты за криптовалюту. При этом маркетплейсы работают в формате аукционов: продавец презентует токен, а потенциальные покупатели предлагают цену, за которую готовы его купить.

Например, генеральный директор Twitter Джек Дорси продал первый опубликованный твит как NFT за $2,9 млн.

В 2021 году многие компании на волне хайпа начали экспериментировать с уникальными токенами. Некоторые проекты принесли большую прибыль: NFT-коллекция Coca-Cola была продана почти за $576 тыс.

По данным NonFungible.com, рынок NFT в 2021 году вырос в десять раз. И хотя в 2022 году он немного просел, в этом году отрасль продолжила восходящую траекторию: уже в январе было совершено 9,5 млн сделок, что на 42% больше, чем в декабре.

Мы уже касались темы NFT в статье 5 технологичных фишек в маркетинге этого года. Сегодня расскажем подробнее на примере известных брендов, как NFT могут быть использованы в маркетинге и какие преимущества они дают компаниям.

NFT как предмет коллекционирования

Для начала нужно понимать мотивы людей, покупающих NFT: в основном это коллекционирование, желание подчеркнуть социальный статус за счет исключительной и дорогой вещи или перепродать ее. На старте мейнстрима NFT использовались чаще всего художниками, которые с помощью токенов реализовали свои картины. Так, цифровой коллаж американского художника Майкла Винкельманна «Первые 5 000 дней» был продан на NFT-аукционе за 69 миллионов долларов.

Многие мировые компании, как художники и скульпторы, создают свои брендированные шедевры и наделяют их уникальными токенами. Gucci совместно с брендом Superplastic создали коллекцию из эксклюзивных цифровых игрушек. Коллаборация привлекла массу внимания как в мире высокой моды, так и в NFT-сообществе.

Superplastic/Gucci

Ни один мир не должен существовать без пиццы, в том числе цифровой – так считает бренд Pizza Hut. Поэтому на NFT-маркетплейсе Rarible все желающие могли приобрести цифровые кусочки пиццы с разными вкусами. Первый ломтик ушел за 8824 доллара при первоначальной цене 18 центов (0,001 ETH). Наверное, его купил самый преданный поклонник бренда.

Pizza Hut

Таким образом компании подчеркивают культовый статус своего продукта: он становится произведением искусства. Это увеличивает потребительскую ценность и создает вовлеченное сообщество вокруг бренда. Также NFT-коллекции обычно получают резонанс в СМИ и тем самым повышают узнаваемость бренда. А появление в NFT-сообществе становится для брендов выходом на высокодоходную аудиторию.

NFT как первый шаг в метавселенную

Токенизация – это не просто тренд, а новая реальность в маркетинге и шаг в будущее. Поколение Z проводят в интернете до восьми часов в день, поколение Альфа в смартфоне разбирается раньше, чем в алфавите. Отметим, что 75% россиян нравится быть в курсе технологий. Большинство считают, что метавселенные и NFT будет получать все большее распространение в повседневной жизни.

Компании уже интегрируются в киберпространство, создавая цифровые предметы для аватаров, а также NFT-искусство. Например, Adidas выпустил коллекцию виртуальных курток, которые можно носить в метавселенной. Бренд заработал на этом более 360 000 $.

Adidas

Еще один яркий пример – игра от Louis Vuitton, в которой маскот бренда (персонаж-талисман) Вивьенн путешествует и собирает 200 свечей, символизирующих 200-летие бренда. Игроки также участвуют в розыгрыше NFT-открыток: уникальных картинок, которые можно переносить на разные платформы.

Геймификация – путь к сердцу самых молодых поколений. Основная пользовательская база метавселенных – геймеры в возрасте от 9 до 15 лет, которые становятся потенциально лояльной аудиторией в будущем.

NFT как новая программа лояльности

По данным опроса, 86% россиян интересны купоны на скидку, а 82% считают, что они позволяют приобрести качественный товар по демократичной цене. Для повышения лояльности бренд может предлагать токены со скидкой или доступом к дополнительным услугам. Так поступил Befree: на свое 20-летие компания разыграла NFT-коллекцию из тысячи токенов – маскотов бренда – Befreaks. Обладатели токенов получили скидку 15% на одежду бренда, а также доступ к виртуальным проектам Befree – вечеринкам в метавселенной.

Befree

NFT как промо к запускам

Привлечь внимание к запуску нового продукта или линейки можно в формате pop up store, а можно заявить о себе новой NFT-коллекцией. Например, McDonald’s в честь 40-летия легендарного бургера McRib и его возвращения в меню разыграл ограниченное число цифровых копий этого продукта среди фанатов.

А бренд Mango с помощью новых технологий прорекламировал открытие нового бутика на Манхэттене. В рамках промоакции компания выпустила мини-коллекцию NFT-объектов – шедевров испанских художников. Также пользователи могли приобрести линейку цифровой одежды для метавселенной Decentraland.

NFT как дополнение к физическим продуктам бренда

Уникальные токены – это не только про картинки. С помощью NFT можно рекламировать обычную, физическую, продукцию бренда, что позволяет выйти на новые каналы коммуникации и расширить аудиторию. Например, Prada сопровождает коллекции Timecapsule уникальными токенами. Проект существует с 2019 года и представляет собой лимитированные серии одежды, купить которые можно исключительно в интернет-магазине бренда в течение 24 часов.

NFT также можно использовать как билеты на различные мероприятия. Так, всемирно известный музыкальный фестиваль Coachella выпустил токены, дающие пожизненный доступ на мероприятие, а также VIP-токены с допуском в специальные зоны просмотра, на частный ужин и кемпинг в люкс-палатках.

Как избежать рисков в NFT-маркетинге?

Как и любая маркетинговая стратегия, работа с NFT имеет свои ограничения и риски.

На NFT-рынке уже возникла серьезная конкуренция. Креативной команде нужно придумать что-то действительно привлекательное, чтобы выделиться среди других. В этом помогут качественные исследования. Также, чтобы не слить бюджет, очень важно протестировать идею NFT-проекта перед реализацией. Например, с помощью онлайн-опроса.

Рынок NFT всегда нестабилен, поскольку цена токенов зависит от курса криптовалют. Нужно постоянно мониторить ситуацию и не рисковать серьезными вложениями, когда рынок падает.

Важно позаботиться и о прогреве аудитории: чтобы созданный NFT не остался незамеченным и о нём узнало как можно больше потенциальных покупателей, необходимо продвигать проект через соцсети, рассылки, инфлюенсеров и другие каналы.

По данным нашего нового опроса, 58% россиян знакомы с технологией NFT. Среди них 49% положительно относятся к технологии, а 30% хотели бы приобрести токен. Также большинство (77%) считают, что с течением времени технология будет получать все большее распространение.

NFT действительно имеет потенциал для роста, и их можно применять не только в маркетинге и в искусстве, а в разных аспектах жизни. В частности, по мнению экспертов, уникальные токены могут быть полезны в сфере государственных и муниципальных услуг, например, как подтверждение права собственности на недвижимость.