Сюрпрайз-маркетинг: Как эффект неожиданности заставляет клиентов тратить больше
Нейробиологи знают, что мозг реагирует не на факт, а на градиент. Другими словами мы ярче реагируем и лучше запоминаем ситуации, когда получили больше, чем рассчитывали. Вот почему в потоке информации нас цепляет то, что выглядит, звучит или ощущается по-новому.
Небольшие приятные сюрпризы вызывают выброс дофамина – нейромедиатора, отвечающего за мотивацию и удовольствие. Активность мозга в предвкушении неожиданной награды выше, чем при ожидании гарантированного приза. Неудивительно, что многие бренды стремятся использовать этот эффект, добавляя интригу в потребительский опыт.
В статье разберем яркие кейсы применения эффекта неожиданности на примере ведущих брендов – от продажи коробок с сюрпризами до мультисенсорных историй.
Blind box marketing: продаем сюрприз в коробке
Один из самых простых способов монетизировать тягу к приятным неожиданностям – продавать коробки с сюрпризом. Концепция blind box (или mystery box) появилась в Японии в начале 2000-х и быстро покорила мир. Механика проста: клиента платит фиксированную сумму за коробку, заранее зная лишь общую категорию товаров внутри.
Классика жанра – фигурки персонажей поп-культуры. Однако сейчас в «слепом» формате можно найти все: от косметики и одежды до бытовых товаров и гаджетов. По оценкам аналитиков, в 2023 году мировой рынок блайнд-боксов достиг $7,5 млрд.
Покупка mystery box – это микроприключение. Эмоции от предвкушения и распаковки часто перевешивают ценность самого товара. Кроме того, в блайнд-боксах часто попадаются редкие вещи, что добавляет азарта коллекционерам.
Кейс: Коробки от Sokolov
На сайте и в магазинах бренда можно купить набор Sokolov Surprise за 990 руб. В коробке могут быть кольцо, серьги, подвеска и другие украшения. При этом содержимое набора может стоить дороже заявленной стоимости, что создает приятную интригу.
Кейс: Чудо-тележки в Ашане
Ашан предложил покупателям товары в обернутой непрозрачным целлофаном тележке со скидкой 70%. В наборах можно было найти товары для дома и автомобиля, косметику, канцтовары, игрушки и товары для творчества.
Секрет успеха mystery box – грамотный выбор ассортимента и четкая коммуникация правил игры. Клиент должен быть уверен, что получит товары не ниже стоимости бокса, сможет вернуть или обменять их. Тогда покупка сюрприза превращается в приятный квест с минимальными рисками.
Лотереи, розыгрыши, рандомайзеры: элемент случайности в продвижении
Людям свойственно верить в удачу и надеяться на выигрыш – даже если шансы невелики. По данным опроса «Анкетолога», 84% тех, кто хотя бы раз выигрывал в розыгрыше, верят в их открытость и честность. Вот почему розыгрыши десятилетиями не теряют актуальности.
Любопытно, что иногда случайный выбор оказывается более подходящим, чем персонализированный. Amazon случайным образом разделили аудитории рассылки на две группы: первой показали подборку товаров с учетом их интересов, второй – случайный набор товаров из той же категории. В результате конверсия во второй группе была на 25% выше.
Одна из гипотез в том, что алгоритмы Amazon подбирали товары, которые похожи на уже просмотренные пользователем, закрепляя шаблон потребления. А случайные рекомендации провоцировали спонтанные, эмоциональные покупки.
Кейс: Бесплатный рейс в неизвестность от Wizz Air
Европейский лоукостер Wizz Air совместил обе механики, запустив конкурс Let’s get lost. Победители смогли бесплатно улететь из Вены в неизвестном направлении, которое стало известно только в день вылета.
Пассажиры спецрейса бесплатно получили билеты туда и обратно, размещение в 2-местных номерах в городе прилета и туристическую страховку для себя и одного попутчика. Поездка в неизвестность продлилась 3 дня.
Кейс: Генератор удивительного от ВкусВилл
ВкусВилл предложил покупателям получить новые гастрономические впечатления, например, попробовать растительный батон, копченые яйца или огурчики-арбузики. Для этого в соответствующем разделе сайта нажмите «Сгенерировать удивительное». 6 случайных товаров можно купить со скидкой в 20%.
Игрофикация: вовлекаем клиентов в увлекательный квест
Игровые механики – мощный инструмент вовлечения аудитории. Ее основная задача – добавить элементы соревнования и творчества в рутинные действия. Органично встроенная в пользовательский опыт мини-игра в разы увеличит вовлеченность и конверсию.
Для того чтобы геймификация работала, правила игры должны быть понятны аудитории, а сама игра обладать ценностью, а не только развлекать. Тщательно проработайте легенду и визуальное оформление. И, конечно, не забудьте про приз для самых азартных участников – например, лимитированный мерч.
Кейс: Квест по Новосибирску от S7
Авиакомпания S7 предлагает участникам исследовать культурный код города. Механика проста: за пройденные локации начисляются мили. Среди тех, кто пройдет весь маршрут, S7 разыграет сертификаты по 100 000 миль, лонгсливы из лимитированной коллекции, билеты в филармонию и призы от ХК «Сибирь».
Коллаборации, лимитированные серии и дропы: создаем ажиотаж вокруг бренда
Объединиться с другим брендом для выпуска необычного продукта – беспроигрышный прием, чтобы удивить своих клиентов и привлечь внимание новых. Формула успеха проста: лимитированная серия + неожиданное сочетание = sold out.
Главное – предложить действительно уникальный продукт, за которым выстроится очередь. Так, Lay's регулярно запускает чипсы необычных вкусов, которые можно попробовать только в течение нескольких месяцев. В линейке уже были снеки со вкусом рождественского яблока в карамели, салата Цезарь, зеленого чая, сакуры и других.
Если решите сыграть на дефиците, держите слово. Как только эксклюзивная серия станет массовой, эффект неожиданности и желанности исчезнет. Перевыпуск коллаба допустим спустя значительное время и с некоторыми изменениями.
Кейс: Коктейль «Шенген» от Авиасейлс в барах-партнерах
Креативные коктейли призваны скрасить несостоявшийся отпуск или подогреть аппетит для покупки билетов. В двух московских барах Cidr group «Моя пьяная бабушка летит в Сингапур» и «Кот Шредингера» до конца сентября можно было попробовать два туристических алкогольных напитка. Коктейль «Внутренний туризм» подавался с чурчхелой, а «Шенген» – в чемодане, но только при предоставлении всех документов для визы :)
Выводы: как использовать позитивную неожиданность в своем маркетинге?
Элемент неожиданности встраиваются в практически любую маркетинговую активность: от продуктовой линейки до диджитал-кампаний. Главное – соблюдать «правила» игры:
- Неожиданность должна быть позитивной. Сюрприз может озадачить, но не разочаровать. Конечный результат должен быть приятным для клиента, иначе это подорвет доверие к бренду.
- Интрига – лишь аперитив, а не основное блюдо. За необычной «оберткой» должен скрываться качественный продукт, отвечающий реальным потребностям аудитории.
- Сюрприз хорош в меру. Не стоит превращать неожиданность в рутину, иначе эффект притупится. Дозируйте креатив, чередуя привычные активности с неординарными.
- Заранее просчитайте риски. Креативный ход не должен вредить имиджу бренда, создавать репутационные или юридические проблемы. Лучше лишний раз перепроверить акцию на соответствие ценностям компании.
- Глубже изучите аудиторию. Сюрприз сработает, только если попадет в поле интересов клиента. Перед запуском запустите онлайн-опрос или проведите экспертные интервью с лидерами мнений в нише.
- Встройте элемент геймификации. Интерактивные механики – квесты, конкурсы, лотереи, коллекционирование – усилят вовлечение и превратят покупки в увлекательное приключение.
- Рассказывайте о сюрпризах ярко. Контент-поддержка нестандартных продуктов и активаций должна быть не менее креативной. Инвестируйте в продающие тексты, иллюстрации, видео, чтобы эффект неожиданности сработал с первого взгляда.
Маркетинг, построенный на позитивной неожиданности, открывает перед брендами огромные возможности, но и требует смелости. Не бойтесь экспериментировать и искать новые точки контакта с аудиторией – не ждите чуда, чудите сами.
Также по теме:
