Маскот бренда: как создать запоминающийся образ

Маскоты очеловечивают бренд, делая его ближе к аудитории. Это одна из причин, почему производители массовой продукции используют маскотов в своих рекламных коммуникациях. Anketolog.ru провёл онлайн-опрос, чтобы узнать, какие маскоты пользуются популярностью у аудитории.

 

Что такое маскот? Что не является маскотом?

Маскот – это персонаж, который представляет бренд. Он выполняет роль амбассадора продукта. С помощью маскотов бренды могут увеличить свою узнаваемость и привлекательность для клиентов. По результатам нашего исследования, 61% респондентов положительно относятся к использованию маскотов в рекламе брендов.

Впервые маскоты появились в качестве спортивных талисманов на крупных соревнованиях. Заметив популярность маскотов у аудитории, этот тренд переняли производители товаров. Полковник Сандерс, Заяц Энерджайзер, Кот Матроскин – сегодня в рекламе многих иностранных и российских брендов можно увидеть маскотов.

 

 

По результатам опроса, 74% респондентов когда-либо встречали маскотов в рекламе брендов. В ТОП-5 спонтанного знания (маскоты, которых респонденты вспомнили без подсказки) попали Мистер Пропер (23%), Кот Матроскин (20%), Красный и Желтый M&M’s (19%), Рональд Макдональд (14%) и Кролик Nesquik (13%).

В отличие от логотипа, маскот лучше коммуницирует основную идею бренда. Мимика, жесты и голос персонажа помогают установить более прочную эмоциональную связь с аудиторией. Поэтому именно детализированный образ и узнаваемый язык тела являются отличительной чертой маскотов. Отметим, что 92% нравится, когда в рекламе задействованы маскоты, а не актеры.

 

 

Сирена со стаканчика Starbucks или Алёнка с одноименной шоколадки не являются маскотами, поскольку дизайнеры не создали более подробный образ.

 

Где используют маскотов?

Компании размещают маскотов на упаковках, печатной продукции, на сайте и в социальных сетях. Они становятся частью развлекательных и обучающих видеороликов и мемов. Варианты использования маскота ограничены только фантазией и имеющимися ресурсами.

Так, к примеру, «Сбер» анонсировал превращение своего маскота в полноценного 3D-персонажа. Сберкот будет запускать стримы с блогерами и популярными спикерами, создавать цифровые селфи и встречаться в AR- и XR-пространстве. С ним можно будет играть в игры и смотреть видео. Создатели также не исключают, что Сберкот может стать героем кино.

59% опрошенных нравится мерч с маскотами, у 26% уже есть такая продукция. 

 

Какие задачи решает маскот?

Воздействует на эмоции клиентов. Благодаря маскоту компания обретает «человеческий» облик, который находит живой отклик в сердечках клиентов. Постоянное присутствие маскота в маркетинговых коммуникациях формирует прочную эмоциональную связь с брендом. У 58% опрошенных маскоты вызывают положительные эмоции.

Коммуницирует идею бренда. Маскот точно и емко передает основную идею и ценности бренда. А его аутентичный образ выделяет бренд среди конкурентов. 

Знание бренда и лояльность. Яркий образ легко запоминается, поэтому правильное продвижение маскота повышает узнаваемость бренда и лояльность аудитории. По данным опроса, 68% опрошенных считают, что маскоты делают бренд более запоминающимся.

Не так давно мы запускали тест, чтобы проверить, насколько хорошо люди знают персонажей-талисманов. По результатам теста птичку Дуолинго, собачку Unisender и Пятюню «Пятерочки» узнали более 80% респондентов. 

Виральность в соцсетях. Маскоты органично встраиваются в контент-стратегию в социальных сетях. Их включают в блоги, развлекательные и обучающие видеоролики, мемы. Контент с маскотами способен увеличить количество подписчиков и их вовлеченность. Например, у Сберкота более 14 млн. подписчиков Вконтакте.

Упрощение продаж. Для сложных продуктов маскот может играть роль помощника, который помогает людям разобраться в нюансах продукта и выбрать оптимальный для них вариант. 46% респондентов считают, что маскоты делают бренд более дружелюбным и готовым к общению с аудиторией. Так, Тинькофф создал маскота по имени Монетка с важными бумагами в одной руке и дипломатом в другой, который рассказывает пользователям, как правильно оформлять займы.

 

 

 

Виды маскотов

Маскоты брендов могут быть четырех видов:

Человек. Это может быть реальный человек, супергерой, вымышленный или антропоморфный персонаж. К примеру, девушка Сэм у Samsung или зеленый робот у Android.

Животное. Гепард Честер у Cheetos, кролик Duracell или Кот Матроскин у «Простоквашино».

Еда. Красный и Желтый M&M’s или Хлопушка «Любятово».

Предметы. Эмодзи Пятюня у «Пятерочки», Мойдодыр у «Миф» или упаковка Хэппи Мил у McDonald’s.

По данным опроса, респондентам в качестве маскотов нравятся животные (75%), еда (44%) и люди (39%).

 

Каким брендам нужны маскоты?

Маскоты позволяют охватывать более широкую аудиторию и увеличивать узнаваемость бренда.  Причем это работает не только для крупных игроков рынка. Сегодня даже небольшие компании создают своих маскотов для укрепления идентичности бренда. Например, компания-поставщик воздушных шаров «Дон Баллон» обзавелась одноименным маскотом. Забавный персонаж появляется в печатной и интернет-рекламе, анимированных постах и сторис, а также на упаковках с продукцией.

 

 

Другой стереотип состоит в том, что маскоты бесполезны в B2B, так как апеллируют к эмоциям, в то время как решения в B2B-сегменте опираются на логику. Несмотря на это, маскоты есть и у B2B-компаний. Например, собачка у Unisender или Дюк у программной платформы Java. О создании маскота стоит задуматься, если ваш бизнес соответствует хотя бы одному критерию:

Большая часть ЦА – молодёжь. Они активно пользуются соцсетями и более чутко реагируют на эмоциональную составляющую в коммуникации бренда. По данным опроса, молодые люди в возрасте 18-30 лет лучше осведомлены о маскотах и более положительно относятся к рекламе с их участием. 

Реализация сложных для понимания продуктов. В этом случае маскот выступает в роли помощника-эксперта, позволяя бренду стать ближе к аудитории.      

 

Этапы создания маскота

Процесс создания маскота состоит из нескольких этапов:

Анализ аудитории. Сначала нужно понять, на какой сегмент аудитории будет ориентирован маскот, какие у интересы и ценности у этой аудитории, какой контент интересен. Поскольку основная задача маскота – отражение сущности бренда, нужно узнать, с чем аудитория ассоциирует бренд. Сделать это можно с помощью фокус-группы или, что быстрее и дешевле, онлайн-опроса. 

Анализ конкурентов. Посмотрите, есть ли маскоты у ваших конкурентов и что они транслируют. Это поможет создать уникального персонажа, который выделит бренд среди конкурентов. 

Генерация идей. На основе собранных данных разрабатывают несколько вариантов персонажей. Чтобы понять, какой персонаж выглядит привлекательнее и лучше отражает сущность бренда, проводят онлайн-опрос. 

С помощью метода семантического дифференциала можно просто и быстро оценить, как респонденты воспринимают маскота. Для этого респонденту предлагают оценить эскизы маскотов по ряду биполярных шкал, где минимум и максимум заданы антонимами. Например, «классический – современный», «взрослый – молодежный», «сдержанный – яркий». Это позволяет понять, насколько точно потребитель считывает ключевые идеи, вложенные в образ персонажа.  

Завершение образа. После того, как основная концепция героя сформирована, самое время подумать о деталях, которые сделают образ уникальным и узнаваемым. Это могут быть одежда, черты характера, мимика, жесты. После того, как образ полностью сформирован, создается 2D- или 3D-изображение. Оно может быть статическим или анимированным. 

 

Заключение

Маскоты позволяют бренду создавать узнаваемый образ и вызывать эмоциональный отклик у аудитории. Чтобы маскот справлялся с задачей, при его создании важно ориентироваться на предпочтения и ассоциации целевой аудитории. Онлайн-опрос – один из простых и быстрых способов понять, насколько созданный персонаж соответствует образу компании и запросу аудитории.

 

 

Результаты исследования в диаграммах: 

 

Выборка исследования

С 14 по 18 июля с помощью онлайн-панели Anketolog.ru было опрошено 1994 человека старше 18 лет. Выборка отражала социально-демографические параметры населения РФ. Погрешность при 95%-й доверительной вероятности не превышает 2,5%.