Как корабль назовешь… Что важно учитывать при выборе названия для компании?
Название создает первое впечатление о бренде и в результате может влиять на то, выберет ли потребитель его продукт. При этом в процессе нейминга могут возникнуть некоторые сложности. Рассказываем, какие бренд-неймы привлекают потребителей и на что стоит обращать внимание при их разработке.
Название играет важную роль в развитии бренда, поскольку с него начинается коммуникация между потребителем и компанией. Уже на этапе знакомства имя позиционирует бренд определенным образом, чем сказывается на покупательской лояльности. Поэтому бренд-нейм должен быть не просто привлекательным по звучанию и смыслу: он должен соответствовать идеям компании.
Эту мысль доказали исследователи из Университета Твенте (Нидерланды) с помощью онлайн-опроса на примере торговых марок печенья. В первую очередь респондентам предлагалось оценить, подходят ли друг другу название бренда, дизайн упаковки и описание продукта. Затем их спросили, какие из представленных товаров они бы хотели приобрести. В результате респонденты чаще предпочитали купить те марки, в которых сочетались название, дизайн упаковки и сорт печенья. Таким образом, исследователи пришли к выводу, что на успех компании влияет сочетаемость названия и концепции бренда.
Важно и то, что когда потребитель становится клиентом компании, он воспринимает образ бренда и его имя как единое целое. Так, исследователи из Хальмстадского университета (Швеция) установили, что смена бренд-нейма часто негативно сказывается на лояльности потребителей. Поэтому на этапе планирования бизнеса важно действительно серьезно подойти к разработке названия. И выбрать такое имя, которое будет всегда актуально для бренда и его целевой аудитории.
Какой бренд-нейм будет наиболее успешен?
Помимо соответствия идеям бренда, можно выделить и другие критерии, определяющие удачное название. Например, уникальное имя, выделяющее компанию среди конкурентов, эффективнее привлечет внимание потребителей. А если название будет простым и благозвучным, клиенты лучше его запомнят и смогут рассказать о компании другим людям. Кроме того, стоит учесть, что в дальнейшем ваш бизнес может выйти на международный уровень. Поэтому бренд-нейм должен успешно адаптироваться хотя бы к английскому языку. На мировом рынке было много случаев, когда в другой стране имя бренда при переводе теряло свой смысл и даже приобретало комический оттенок. Как пример можно вспомнить выход модели автомобиля «Chevrolet Nova» на рынок Испании, где «no va» в переводе с испанского означает «не едет».
Одним из критериев мы назвали благозвучность. Придумать приятный на слух бренд-нейм можно, зная способы образования названий. Их существует много, мы же представим некоторые из них. Например, можно придумать новое слово из бессмысленного набора букв. Так поступил Джордж Истмен, создатель компании Kodak. Предприниматель признавался, что не вкладывал никакого значения в это слово. При этом он хотел, чтобы в названии обязательно была буква К, символизирующая для него успех. Кроме того, придумать бренд-нейм можно методом ассоциаций: используйте уже существующие слова, способные передать идею вашей компании. Например, название бренда одежды Befree с английского переводится как «быть свободным», что созвучно их слогану: «Для всех, кто молод внутри, неважно, сколько ему лет». Также интересен способ языковой игры, в котором видоизменяется устойчивое выражение или другое имя. В этом плане примечателен книжный магазин «Читай-город», название которого напоминает исторический район Москвы — Китай-город.
Далее, чтобы наглядно показать важность названия для успешности бренда, приведем некоторые примеры из международного рынка.
Facebook* «за пределами»
28 октября технологический холдинг Facebook* стал называться Meta*. Глава компании Марк Цукерберг объявил, что смена названия связана с новым проектом — метавселенной. В течение ближайшего десятилетия компания будет разрабатывать онлайн-мир. Предполагается, что в нем люди с помощью технологий будут общаться как в реальности: работать, учиться и даже играть в спортивные игры. Некоторые эксперты считают, что технологический гигант сменил название с целью отвлечь внимание от скандалов в СМИ, связанных с Facebook*. Однако Марк Цукерберг опроверг это мнение: он хочет, чтобы в дальнейшем компания ассоциировалась у пользователей именно с новым проектом. Так или иначе, сразу после объявления ребрендинга акции Meta* выросли на 3%.
Dunkin’ без Donuts?
В этом кейсе, как и в примере с компанией Meta*, бренд сменил имя на фоне расширения и появления новых продуктов. Американская сеть кофеен Dunkin’ Donuts всемирно известна своими донатами, или пончиками. Бренд существует с 1950 года, и неоднократно в нем происходил ребрендинг. Однако в 2019 году компания решилась на серьезное изменение: из названия ушло слово Donuts. Таким шагом руководство компании хотело показать потребителям, что в Dunkin’ можно есть далеко не только пончики. Помимо них в ассортименте компании — множество видов кофе и других напитков, а также салаты и закуски. Стоит отметить, что в 2018 году прибыль Dunkin’ Donuts сократилась. Однако после ребрендинга доходы компании вновь стали расти.
Фото: prclub.spb.ru
Мистер Пропер
В данном примере демонстрируется важность языковой адаптации названия, о которой мы уже упоминали выше. Американское бытовое средство Mr. Clean с английского языка переводится как «мистер Чистота», то есть название символично подходит для товара. Чтобы не рушить эту символику, в разных странах название бренда подстраивается под язык. Поэтому, например, в Испании моющее средство называется Don Limpio, в Германии — Meister Proper («мастер Правильности»), во Франции — Mr. Propre. На российском рынке средство известно как Mr. Proper: для благозвучия смешаны американский и немецкий варианты.
Фото: www.brandsynario.com
Некоторые советы по неймингу
Теперь, ознакомившись с основными задачами и трудностями нейминга, вы можете начать разрабатывать название. Предлагаем вам следующую схему действий.
Придумайте как можно больше потенциальных имен. Отталкиваясь от концепции вашего бренда, набросайте множество слов. Если ничего не приходит в голову — воспользуйтесь техникой фрирайтинга: возьмите лист бумаги и около 15 минут записывайте на него все, что всплывет в памяти. Такое упражнение активизирует творческое мышление. Помимо этого помогут онлайн-словари синонимов, а также генераторы названий в интернете.
Проверьте уникальность. Одна из основных сложностей нейминга — есть риск придумать название, которое уже зарегистрировано другой фирмой. Чтобы не столкнуться с судебным разбирательством, важно проверить уникальность всех вариантов названий. Для этого вы можете воспользоваться множеством сайтов, которые осуществляют проверки по открытым базам. Однако самостоятельный поиск не дает полной гарантии, поэтому после первичного отбора вам все равно потребуется помощь юриста.
Исследуйте названия. После проверки на уникальность может остаться всего несколько вариантов. Их можно исследовать с помощью онлайн-опроса целевой аудитории. Составьте анкету, в которой узнаете мнение респондентов о потенциальных бренд-неймах. Спросите, насколько каждый из вариантов соответствует идеям вашей компании, какие ассоциации вызывает. Также стоит попросить респондентов оценить названия с точки зрения тех критериев, о которых мы говорили в начале текста: простоты, благозвучности, оригинальности.
Протестируйте название в действии. После анкетирования выберите около трех лучших вариантов и создайте с ними пробную рекламу с концепцией бренда, слоганом, основными цветами, дизайном. Запустите ее в интернете, а затем оцените результаты каждого варианта по охватам и реакциям.
Нейминг — процесс сложный и непредсказуемый, занимающий много времени даже у специалистов брендинговых агентств. Надеемся, наши примеры и рекомендации помогут вам разработать успешное название. Главное — постарайтесь выразить идею компании. Целостность бренда повышает вероятность, что потребители выберут ваш продукт.
* компания Meta и принадлежащая ей соцсеть Facebook признаны экстремистскими и запрещены в России.
