Маркетинг 05 декабря 2019 763

Как выбрать логотип для молодой компании? Исследование

Ученые предложили классифицировать логотипы по степени наглядности и показали, какую пользу из этого могут извлечь владельцы бизнеса. Мы познакомились с их исследованием и пересказываем, что такое «описательный» логотип, почему он почти всегда будет хорошим выбором для молодой или небольшой компании и в каких случаях он может все испортить.

 

 

За последние годы маркетологи со всех сторон рассмотрели логотипы и их влияние на потребителей. Они нашли и обобщили особенности восприятия симметричных и асимметричных, угловатых и округлых, сложных и простых, текстовых и графических логотипов. В новом же исследовании группа ученых* из бизнес-школ Франции, Канады и Великобритании предлагает обратить внимание на информативность знаков и то, позволяют ли они понять специфику компании с первого взгляда. Они утверждают, что это один из ключевых моментов, определяющих эффективность товарного знака.

 

Наглядность выигрывает 

Логотипы, текстовые или визуальные элементы которых четко передают тип продукта или услуги, авторы исследования называют «описательными» и утверждают, что они благоприятно влияют на потребительские оценки брендов. Логотипы «неописательные», при взгляде на которые невозможно понять кому они принадлежат, по их убеждению, напротив, вызывают меньше доверия.

Разницу между этими типами знаков легко увидеть на примере команд НХЛ, который ученые приводят в статье Harvard Business Review. Внутри логотипа слева в глаза бросается аббревиатура Нью-Йорка, клюшка, шайба и очертания Лонг-Айленда. Несложно догадаться, что он принадлежит хоккейной команде, базирующейся на этом острове. А вот знак справа может относиться к чему угодно — зоопарку, брутальной пене для бритья, крафтовому пиву. Но это тоже хоккейная команда, на этот раз из Миннесоты.

Если коротко, эффект описательных логотипов обусловлен простотой их восприятия, которая заставляет воспринимать компанию как более аутентичную, что и ведет к повышению ее показателей. 

Чтобы найти корреляцию между типом логотипа и успешностью фирм, авторы исследования проанализировали полную финансовую информацию более чем четырехсот B2C-компаний, изучив их чистые продажи, расходы на рекламу, исследования и многое другое. Они нашли прямую связь между доходами компаний и типом их логотипов: у фирм, которым принадлежат описательные знаки, было больше клиентов, больше выручки и прибыли.

В ходе следующего эксперимента они разбили на группы 2 630 респондентов и попросили их оценить логотипы 174 стартапов и отношение к их владельцам. По результатам опроса стало очевидно, что описательные логотипы снова заставляли воспринимать компании как более аутентичные, а их товары и услуги — как более желанные.

Гипотеза подтвердились и в ряде экспериментов, для которых авторы придумали товарные знаки для несуществующих компаний: сетевого супермаркета и производителя фруктов (на изображении внизу), суши-бара и так далее.

В верхнем ряду — логотипы сетевого супермаркета, в нижнем — производителя фруктов

 

Разным группам респондентов показывали эти логотипы с кратким описанием деятельности компаний и попросили по 9-балльной шкале оценить несколько критериев. Во всех случаях описательные логотипы выигрывали у неописательных, вызывая больше симпатии, доверия и желания воспользоваться товарами или услугами этих компаний. 

 

 

Как видно из графика, аутентичность описательного логотипа супермаркета по 9-балльной шкале респонденты оценили на 6,07 балла, а производителя фруктов — на 6,41 балла. Неописательные логотипы по этому критерию оценили гораздо ниже — соответственно на 5,13 и 3,96 балла. 

 

Как создать описательный логотип?

Лучше всего о деятельности компании расскажет знак, объединяющий в себе текстовую и графическую части, каждая из которых что-то говорит о специфике бизнеса. Так, логотип выдуманного производителя канцелярских принадлежностей, в котором есть символ карандаша, название компании и упоминание о том, что она производит (в данном случае, Noxu Pencils), респонденты назвали более наглядным, чем логотип с просто карандашом — изображенным или упомянутым в текстовой части. 

«Описательность» логотипа в правом верхнем углу они оценили на 7 баллов по 9-балльной шкале, логотип вверху слева от него — на 5,93 балла, в левом верхнем углу — на 4,85 балла. «Описательность» логотипов в нижнем ряду, где не упоминаются канцелярские принадлежности, а иконки не очень похожи на карандаши, оценили (слева направо) на 3,61, 4,29 и 4,39 балла соответственно. 

Любопытно, что специалисты компании SmartSign, которые изучили больше 2 тысяч логотипов самых быстрорастущих стартапов в США, отметили, что в 66% из них как раз использовались сочетания текстовой и графической частей. 

 

Когда описательный логотип не сработает?

Важно отметить, что такой тип логотипа в одних случаях может не дать никакого эффекта, а в других — и вовсе навредить. Так, если компания занимается услугами, связанными с неприятными эмоциями, то описательный знак, только усилит эти эмоции и оттолкнет потребителей. То есть, для ресторана, салона красоты или книжного магазина он будет скорее всего беспроигрышным решением, но в случае с похоронным бюро или репеллентом от комаров лучше рассмотреть неописательные варианты.

Также этот эффект не сработает, если компания и так хорошо известна потребителям. Арки Макдоналдса ассоциируются с бургерами не меньше, чем надпись Burger King, стилизованная под котлету в булке. А, например, лучшие футбольные клубы мира с большой историей прекрасно обходятся без мячей в своих логотипах. Авторы исследования подчеркивают, что на этот эффект могут рассчитывать в первую очередь владельцы небольших или молодых компаний. 

Чтобы убедиться в том, какой логотип лучше будет восприниматься потенциальными потребителями, можно протестировать их с помощью онлайн-панели респондентов. Этот инструмент используется во множестве маркетинговых исследований и помогает быстро собрать и проанализировать мнения большой группы респондентов.  

 

Джонатан Луфарелли из бизнес-школы Монпелье (Франция), Мудра Мукеш из бизнес-школы Вестминстера (Великобритания), Аммара Махмуд из Школы Бизнеса и экономики Уотерлу (Канада)

 

Популярные материалы