Как форма логотипа влияет на восприятие компании. Исследование

Угловатые формы ассоциируются у нас с твердостью и рациональностью, а округлые — с мягкостью и нежностью. Дизайнеры давно пишут об этом наблюдении и применяют его на практике. Так что возможность влиять на восприятие компании за счет формы ее логотипа вроде бы не нуждается в экспериментальном подтверждении. Однако не все так просто.

Использование влияния формы логотипа в действии: 1 — логотип бренда средств для ухода за кожей Dove. Йен Бригнелл, Ian Brignell Lettering Design. 2 — Логотип интернет-магазина штукатурной сетки «Сетка». Никита Кузьменко, Студия Артемия Лебедева.

Прежде всего не совсем понятно, как логотип вызывает определенные ассоциации и всегда ли это происходит? Можно ли их чем-нибудь нивелировать? И влияет ли условный квадратный логотип на восприятие специалистов компании и ее клиентского сервиса? Эти вопросы важны для более эффективного применения в брендинге довольно общих знаний о формах логотипов. На них ответило большое исследование команды ученых из Сингапура, Гонконга и Барселоны.

Квадратный значит прочный

Их первая гипотеза была простой: овалы, круги и плавные формы в логотипе будут вызывать ассоциации с комфортностью или удобством продукта, а прямоугольные элементы — с его прочностью и долговечностью. Для подтверждения этой гипотезы они провели два эксперимента с участием 178 человек. Людям не раскрывали истинную цель этих экспериментов, а просили просто тестировать рекламу и делиться своими потребительскими предпочтениями.

Участников первого эксперимента разделили на три группы. Первой группе показали рекламный постер новых кроссовок выдуманной марки Faber с круглым логотипом, второй — с квадратным, а третей — вовсе без логотипа. Для чистоты эксперимента модель кроссовок выбрали по результатам предварительного тестирования, показавшего, что эта обувь в целом воспринимается людьми как в меру удобная и прочная.

После показа постера каждой группе участников предложили оценить по 9-балльной шкале несколько характеристик увиденной обуви: удобство (1 — совсем не удобные, 9 — очень удобные), прочность (1 — совсем не прочные, 9 — очень прочные) и общую привлекательность (1 — совсем не привлекательные, 9 — очень привлекательные).

Гипотеза подтвердилась: средняя оценка удобства обуви с округлым логотипом составила 6,5 балла, с угловатым — 5,35 балла. В тоже время прочность кроссовок с округлым логотипом люди оценили в среднем на 5,39 балла, а с угловатым — на 6,27 балла. При этом разница в оценках этих характеристик группой, которой не показывали логотипы, составила всего 0,04 балла — 5,47 для удобства и 5,51 для прочности. Важно также, что формы логотипа и его отсутствие никак не повлияли на общее впечатление от кроссовок, вариативной оказалась только оценка прочности и удобства.

Показатель стандартного отклонения во всех случаях вычисления оценки составил меньше 2, что говорит о низкой вариабельности и надежности средних показателей.

Вторым экспериментом ученые хотели проверить свою гипотезу на другом товаре и с более замысловатыми логотипами. Участникам так же показывали два совершенно одинаковых дивана: один в сопровождении логотипа с округлыми элементами, другой — с прямоугольными.

В отличие от первого эксперимента, участникам сначала предложили оценить спинку, подушки и подлокотники диванов по 9-балльной шкале, где 1 означало очень жесткие, а 9 — очень мягкие. А затем ровно так же, как и в первом эксперименте, оценить комфортность и прочность дивана. В итоге удобство дивана с округлым логотипом оценили на 6,44, с угловатым — на 5,85. Прочность дивана с угловым логотипом оценили на 3,43 а с угловатым — на 4,19. Участники также оценили диван с округлым логотипом как заметно более мягкий (6,5), чем диван с угловатым логотипом (5,63).

Как нивелировать эффект формы логотипа

Следующий эксперимент был направлен на то, чтобы приоткрыть механизм возникновения ассоциаций и проверить, может ли что-то свести этот эффект к минимуму. Для этого 306 участников разделили на три группы: каждая из них уже привычным нам образом оценивала кроссовки с разными логотипами, однако перед этим две группы респондентов подвергали умственной нагрузке. Так, для участников первой группы это была зрительная нагрузка: им показали сетку из 25 секторов, в 10 из которых были нарисованы крестики, и попросили запомнить расположение крестиков до конца эксперимента. Вторая группа должна была запомнить на время эксперимента ряд из десяти цифр, который им произнесли вслух. Третью же группу попросили просто оценить кроссовки, не предложив им интеллектуальных задач. Результаты вы видите на диаграммах.

Зрительная нагрузка нивелирует эффект от формы логотипа — разница в оценках удобства и прочности с ее включением составила соответственно 0,08 и 0,04 балла. Абстрактная зрительная нагрузка препятствует построению в голове образов, что в свою очередь не позволяет связать формы логотипа с конкретными характеристиками продуктов. Это знание можно использовать при создании рекламных материалов.

От восприятия продукта к восприятию сервиса

Последний эксперимент заставил по-новому взглянуть на силу и вектор воздействия формы логотипа. Для его проведения участников также разделили на 2 группы. Первая половина последовательно рассматривала 12 округлых логотипов несуществующих компаний, другая половина — 12 логотипов с угловатыми формами. Их просили оценить цветовую гамму и общий дизайн логотипов по 9-балльной шкале.

После этого участникам дали прочитать сценарий, в котором некто Кевин приготовился лететь в отпуск компанией Fly Airways, но на стойке регистрации узнал, что его сумка превышает допустимый для ручной клади вес на 2 килограмма, и теперь ее нужно зарегистрировать как багаж. Кевин не хотел этого и попросил представителя компании позволить ему взять сумку на борт, несмотря на формальный запрет.

Далее участников исследования спросили, как авиакомпания решит вопрос с Кевином — выслушает ли его, пойдет ли ему навстречу и позволит не регистрировать сумку? Оказалось, что группа «оценщиков» круговых логотипов спрогнозировала достаточно лояльное отношение компании к Кевину. В то же время участники, оценивавшие угловатые логотипы, чаще считали, что авиакомпания проявит принципиальность и не пойдет пассажиру навстречу.

Результаты эксперимента позволили сделать еще три важных вывода о влиянии формы логотипа:

• его присутствие перед глазами вовсе необязательно, чтобы вызывать нужные ассоциации, эффект может быть отложенным;
• более того, эффект настолько мощный, что может скорректировать восприятие компании, не имеющий никакого отношения к показанному логотипу;
• ассоциации, вызываемые округлыми и угловатыми формами логотипов, связаны с мягкостью и твердостью не только в прямом смысле, но и в переносном — то есть со сговорчивостью, добротой и непреклонностью, резкостью соответственно.

Результаты исследования могут быть полезны при выборе логотипа для своей кампании, создания рекламных материалов и поможет добиться желаемого образа бренда в глазах потребителей.