Как провести ребрендинг и не потерять узнаваемость. Кейс N1.RU
При ребрендинге компания всегда рискует потерять часть аудитории, особенно если она работает в консервативном сегменте. Рассказываем, как грамотный подход к созданию и тестированию фирменного стиля позволил крупному сервису по поиску недвижимости сохранить узнаваемость бренда и увеличить долю рынка.
Рынок недвижимости довольно консервативен. Это отражается на визуальном стиле компаний и рекламных сообщениях, которые должны в первую очередь вызывать ощущение надежности. Студия 99designs изучила более чем 600 логотипов в этом сегменте и нашла, что в 68% из них в качестве основного цвета выступает синий: самый нейтральный цвет, который гарантированно не вызовет негатива. Также до недавнего времени в этом сегменте было очень мало примеров яркой, стильной рекламы, даже крупные федеральные игроки не позволяли себе выделяться.
Однако за последние годы ситуация изменилась. Люди привыкли к новому уровню рекламной коммуникации, изменился контекст времени, выросли требования к продукту. Это принял и рынок недвижимости: крупные застройщики, агентства и сайты для поиска жилья стали инвестировать в производство запоминающегося визуального контента, экспериментировать с новыми онлайн- и офлайн-каналами. Доля инвестиций сервисов недвижимости в брендинг, по данным исследования Mail.ru Group, выросла почти в три раза к первому кварталу 2019 года относительно того же периода в 2018 году.
Команда N1 понимала, что невозможно развивать бренд на сверхконкурентном рынке, вновь и вновь прибегая к устаревшим подходам. Тестировать новые решения, опираясь на данные, — уже не опция, а необходимость.
Владислав Пшеничников, директор по маркетингу N1:
«В 2018-м, за год до ребрендинга, мы провели масштабное исследование и на его основе прописали коммуникационную стратегию. Она базируется на понятных и узнаваемых образах. Был определен посыл, который транслирует компания, — поиск недвижимости с удовольствием. Прежняя айдентика, созданная пять лет назад, ограничивала в выразительных средствах донесение эмоционального сообщения и brand-promise. Мы сфокусировались на решении трех задач. Во-первых, узнаваемость и запоминаемость: наши старые креативы не цепляли, отличались от кампании к кампании, и мы не получали накопительный эффект. Во-вторых, создание целостности: считается, что происходит 5 касаний с брендом, прежде чем человек примет решение попробовать продукт. А в нашем случае человек не понимал, что контактирует с одним и тем же брендом. В-третьих, более гибкая айдентика, обладающая достаточным спектром выразительных средств и простая в масштабировании».
Новый визуальный стиль компания разрабатывала вместе с агентством FeelFactory.
Главное — тестирование
Изменился шрифт, логотип, цвета и все элементы визуальной коммуникации. Новый фирменный стиль необходимо было протестировать, чтобы понять, узнает ли аудитория изменившийся бренд, сохраняется ли его преемственность. С помощью сервиса «Анкетолог» компания провела онлайн-опрос в ключевых городах, где представлен ее продукт, и убедилась, что 71% опрошенных узнали бренд в новой айдентике, а 83% отметили, что он ассоциируется с компанией N1.
Следующим шагом стало тестирование креативов, которые планировалось использовать в рекламной кампании, с помощью потенциальной аудитории N1: это люди 25-55 лет, у которых были сделки с недвижимостью в течение последнего года. Онлайн-панель «Анкетолог» позволяет настроить выборку для исследования по возрасту и месту проживания. Так можно пригласить в опрос только релевантную аудиторию и понять, как меняются предпочтения аудитории от города к городу. Оказалось, что сообщения воспринимаются по-разному: в Новосибирске, Екатеринбурге, Красноярске людям нравятся яркие и смелые решения, в Тюмени и Перми – более консервативные.
Всего в ходе исследования тестировались несколько различных концепций. Респондентам было предложено выразить общее впечатление от макетов и оценить их по нескольким параметрам: желание прочитать информацию на макете и желание узнать о продукте больше. Также респондентам задавался открытый вопрос о том, что, по их мнению, рекламируется на каждом из макетов, а также общий вопрос о желании воспользоваться продуктом. Такая анкета позволяет оценить привлекательность рекламы и ее понятность.
Проанализировав данные опросов, мы нашли баланс: слоган “Главное – знать, где искать!” и концепцию рекламной кампании “Замечтался о новой квартире в приложении N1.RU”. На баннерах были использованы снимки домов в вечерних сумерках. В каждом доме ярко светилось одно окно – именно в этой квартире жил наш мечтатель.
Тот же посыл компания использовала в ролике для ТВ и YouTube. В нем процесс поиска жилья раскрывался через трогательную историю о том, как Птеня (так звали главного героя-птичку) находит новый дом.
Решение сделать главным героем не человека, а птичку далось нам нелегко. Это редкость в недвижимости – не показывать в рекламе продукт или продуктовые образы, ограничившись только эмоциональным сообщением. К тому же Птеня был рисованным. Процесс отрисовки занял несколько недель, и все это время мы не были на 100% уверены в том, что результат нас устроит. Но решили довериться креативной команде FeelFactory, и не ошиблись.
Итоги кампании
Для оценки успешности кампании в N1 использовали различные метрики, однако во время проведения ребрендинга одним из основных был рост Top of Mind. Первые измерения компания провела осенью 2019 года, как раз накануне ребрендинга. Второй замер – сразу после завершения рекламной кампании, в марте 2020 года. Большинство городов показали рост узнаваемости бренда. Выросли конверсия в использовании сервиса N1 и доля рынка, увеличился трафик.
Это означало, что новая айдентика эффективно работает, хорошо воспринимается аудиторией, а главное, в ней сохраняются преемственность и узнаваемость бренда. В компании отмечают, что их опыт эмоциональных коммуникаций активно перенимают другие сервисы. Это делает решения N1 значимыми для развития коммуникации на рынке недвижимости в целом.
Василий Жаворонков, руководитель отдела исследований компании «Анкетолог»:
«Этот кейс наглядно показывает, как с помощью сервиса онлайн-опросов можно быстро и эффективно тестировать промоматериалы, получив результаты за 1-2 дня. Использование онлайн-панели модулирует потенциальную реакцию целевой аудитории на рекламу, а следовательно дает возможность оценить ее эффективность на всех этапах создания: начиная от прототипа, заканчивая финальной версией. Именно методика тестирования на малых аудиториях позволяет избегать провалов при проведении масштабных медиакампаний».
