Как запустить успешный сезонный продукт. Кейс «Додо Пиццы»
Несколько раз в год компания выпускает новую пиццу, чтобы разнообразить линейку, отстроиться от конкурентов и привлечь дополнительную аудиторию. И каждому запуску предшествует серьезная исследовательская работа. Рассказываем, как маркетологи «Додо» ищут инсайты для создания сезонных новинок.
Жизнь у сезонной пиццы обычно недолгая: она продается несколько месяцев, а потом, за редким исключением, навсегда пропадает из меню. При этом на разработку одного продукта уходит примерно полгода. За это время команда «Додо Пиццы» придумывает концепцию, рецептуру и разрабатывает маркетинговые активности для продвижения новинки.
При этом очень важно попасть во вкусы аудитории, чтобы серьезные ресурсы были потрачены не зря, и новая пицца хотя бы попыталась конкурировать в продажах с вечными шлягерами вроде «Пепперони». Первыми сезонными продуктами «Додо Пиццы» в 2019 году стали необычная пицца Том Ям и коктейль манго-шейк. У этой линейки получилось даже превзойти ожидания по количеству продаж. И вот как она создавалась.
Шаг первый. Сбор аналитики
Анна Белоокая, product marketing manager «Додо Пицца»
«Для начала мы обратились к глобальным трендам. С помощью исследовательского агентства NPD мы выяснили, что такими трендами в 2018 году были здоровое питание, комфортное и разумное потребление, глобализация. Еще важный момент — 79% опрошенных заинтересованы в том, чтобы пробовать эксперименты в еде, открывать для себя новые национальные кухни. И перед нами встал очевидный вопрос — какие кухни сейчас в тренде?»
Чтобы понять это, специалисты «Додо Пиццы» изучили данные опроса о предпочтениях российских посетителей общепита по типу кухни. Наиболее перспективным направлением оказалась Юго-Восточная Азия. Пусть в абсолютном выражении не так много россиян выбирают ее, и по популярности она уступает европейской, японской, кавказской и средиземноморской кухням, однако интерес к гастрономии этого региона за год вырос на 20%. И это наиболее выраженный тренд.
Направление определили, но нужна была конкретика. Знаковых блюд в Юго-Восточном регионе очень много: во Вьетнаме это Фо, в Таиланде Пад Тай, в Камбодже еще что-то. На помощь пришла открытая статистика по туризму, показавшая, что самое массовое туристическое направление среди стран дальнего зарубежья — это Таиланд. Причем пик его популярности приходится как раз на осенне-зимний период.
Знаменитый кисло-острый Том-ям — национальное блюдо Таиланда и ЛаосаВ это время в России холодно, лежит снег и очень хочется оказаться на море, перенестись в атмосферу тепла, отдыха, расслабления. Но как дать клиентам эту атмосферу, если делаешь пиццу, а не продаешь туры? Только через эмоции, которые получает клиент через продукты
Чтобы понять, какие продукты лучше ассоциируются с расслаблением и отдыхом, в «Додо Пицце» собрали фокус-группу из семи человек. Респондентов рекрутировали в сообществе «Додо Пицца» в социальной сети «Вконтакте». Для исследования отбирали опытных путешественников, которые любили и знали Таиланд и могли поделиться инсайтами об атмосфере отдыха в этой стране.
Ведущие спрашивали, с чем у респондентов ассоциируется Таиланд, какие вкусы они запомнили во время отдыха там, что это были за блюда и чем они им так понравились.
Самым популярным блюдом респонденты называли суп Том-Ям. Это продукт-бренд, популярный во всем мире. Также они говорили сочном тайском манго, напиткам и десертам из него.
Шаг второй. Создание рецепта
Воспроизвести традиционный тайский суп в пицце — непростая задача. В Том Яме сочетаются одновременно множество вкусов: он и сладкий, и соленый, и кислый, и острый. Если в сырьевой матрице «Додо Пиццы» были все основные ингредиенты — креветки, грибы, цыпленок — то ключевого ингредиента пиццы, соуса, не было.
Пицца Том Ям. Иллюстрация: https://vk.com/dodoТогда R&D-менеджер Антон Котенко сделал свой вариант на кокосовом молоке с классическими приправами — имбирем, лемонграссом. Получилось очень близко к оригиналу. По брифу Антона один из производителей смог воспроизвести этот вкус в точности. Пицца была готова!
Что касается напитка, здесь все было гораздо проще. Манго высоко ценится россиянами за яркий экзотический вкус, поэтому ничего не надо было придумывать, чтобы сделать на его основе востребованный продукт, способный конкурировать с пряным пуншем — другим популярным напитком в линейке «Додо Пиццы».
В итоге в меню вошел простой микс из молока и пюре настоящего манго, вкусный, но технологически очень простой. Он хорошо сочетался с новой пиццей, плюс подобной экзотики у конкурентов просто не было. Сезонная линейка получила название «Тайские недели».
Шаг третий. Продвижение
Во всех коммуникациях, от макетов до оформления пиццерий, маркетологи «Додо Пиццы» старались транслировать тему моря, тепла, отдыха. Главный баннер акции тестировался с помощью онлайн-панели «Анкетолог» — платформы для проведения маркетинговых исследований среди целевой аудитории. Результаты опроса убедили в том, что баннер пришелся аудитории по вкусу и эффективно справится со своей задачей.
Результаты тестирования баннера «Тайские недели» по онлайн-панели «Анкетолог»
Также в «Додо» сняли вдохновляющий ролик для продвижения пиццы Том Ям, для чего пришлось отправить съемочную группу в Таиланд. Маркетологи выложили его на YouTube и таргетировали на людей, которые пишут в строке поиска «отдых», «Таиланд», «путешествия» и так далее.
Результаты
Запуская новинки, в «Додо Пицце» рассчитывают, что она займет приблизительно 5-6-е место среди пицц. Интересно, что пицца Том Ям первые пять дней продавалась вообще лучше всех по сети. Через 2 недели после старта продаж она занимала 3-е место по продажам без акции в штуках и шла вплотную к «Пепперони» (Том Ям – 42 497 штук, Пепперони – 42 760 штук). Это прекрасный результат для сезонной пиццы. Доля Том Яма в общем числе проданных пицц за этот период составляла 8%.
Что касается манго-шейка, то за первые две недели было продано 16 тысяч штук, а его доля составила 5% от всех проданных в ресторане напитков.
К окончанию сезонного цикла продаж «Тайские недели» немного потеряли в популярности, что абсолютно нормально для сезонных продуктов. Но Том Ям достаточно долго находится в топ-10 по продажам среди всех пицц, и это уже можно назвать большим успехом.
