Доброе имя само себя хвалит. Как измерить репутацию компании?
Потребители охотнее выбирают товары брендов, с которыми у них связаны положительные ассоциации. Но как определить, что именно влияет на их отношение к компании, и как в целом оценить ее репутацию на рынке? Рассказываем в новом материале.
Благодаря самой концепции бренда потребителям сегодня проще выбрать товары и услуги. Однако чтобы клиент сделал выбор в пользу продукта определенного производителя, у него, как правило, должны возникать с ним положительные ассоциации. Это подтверждают и исследования. Например, в результате опроса, посвященного брендированным товарам, целых 80% потребителей сообщили, что на их желание приобрести мерч может повлиять репутация компании.
Репутация бренда складывается из самых разных составляющих, причем для каждой компании они могут быть индивидуальными.
Так, в 2017 году в Португалии был проведен анализ аудитории трех автомобильных гигантов – Volvo, Тesla и Toyota, и измерена корреляция влияния на лояльность к бренду различных показателей. В результате оказалось, что в случае с Volvo на формирование положительного мнения потребителей сильно воздействовало мнение других потребителей. Для Toyota были не менее важны информация о финансовой стабильности компании, ее социальные и экологические инициативы. А для Tesla на первом месте – технические характеристики товара.
Получение подобных данных о причинах доверия потребителей и формирования у них лояльности к бренду важно, поскольку без них сложно как составить грамотную стратегию продвижения товара, так и сформировать концепцию продукта в целом. Кроме того, аналитика помогает заранее понять, какие действия могут вызвать у клиентов негативную реакцию и отторжение.
Что может негативно повлиять на репутацию
Обстоятельства, способные отрицательно повлиять на мнение о компании и вызвать у потребителя негативные ассоциации с ней, называются репутационными рисками.
Достаточно часто риски связаны именно с проблемами качества товаров или услуг. Например, нередки случаи отзыва автомобилей производителями после того, как были выявлены неполадки. Так, под отзывную кампанию, в том числе и в России, попали Kia Sportage 2017–2021 и Kia Cazenda 2017–2019 гг. из-за проблем в электронном блоке управления. Такая практика сложилась несмотря на то, что это приносит компаниям многомиллионные убытки. Ведь в случае причинения вреда здоровью потребителей ущерб будет несоизмеримо больше. А с негативными ассоциациями, которые в таком случае будут связаны с брендом, справиться будет практически невозможно.
Иногда риск для репутации компании может быть связан с нарушением этики. Удивила в 2020 году рязанская фабрика мебели Home Collection. В рекламной публикации компании во «Вконтакте» девушек разных рас с разным цветом кожи сравнили с образцами обивки мебели. Реклама быстро разошлась через Telegram-каналы, вызвала возмущение, после чего пост удалили. Хотя, как позже объяснили представители фабрики, они не предполагали, что их желание показать натуральную красоту вызовет такую реакцию.
Изображение: adindex.ru
Ущерб репутации может причиняться и намеренно. Так, в октябре 2020 года концерну Danon пришлось защищать репутацию своего бренда «Растишка» — на сайтах, принадлежащих Mail.ru и «Вконтакте» появилась недостоверная информация о содержании в продукции канцерогенных веществ. Дело дошло до Арбитражного суда, что помогло Danon добиться удаления ложных данных.
Риски, подобные этому, невозможно полностью исключить, но на них нужно вовремя и правильно реагировать. В случае с Danon главным было то, что информацию, которая могла навредить репутации бренда, вовремя заметили. А как мы понимаем, сегодня это особенно важно, так как с помощью интернета, а в частности соцсетей и мессенджеров, порочащие сведения могут широко распространиться за считанные часы.
Как измерить репутацию компании
Чтобы исключить хотя бы внутренние репутационные риски, связанные с качеством товаров, работой сотрудников и позиционированием в соцсетях, а также понимать, в каком направлении развивать бренд, важно регулярно отслеживать восприятие его потребителями.
Мониторинг инфополя
Самый простой и доступный способ узнать, как клиенты оценивают вашу компанию, — изучить, что они пишут о ней в социальных сетях и на специализированных сайтах для отзывов. Данные, полученные таким образом, не покажут полной картины, однако помогут обнаружить проблемы, которые когда-то ускользнули от ваших глаз.
Также исследуйте, в каком ключе упоминают ваш бренд СМИ. Их слово особенно важно, так как медиа формируют восприятие и ожидание общественности.
Маркетинговые исследования
Получить более качественный анализ репутации и выявить проблемы на ранних этапах можно с помощью онлайн-анкетирования. Вы можете спросить покупателей напрямую, с какими определениями они ассоциируют вашу компанию, насколько довольны приобретенными товарами, их ценой или, напротив, почему отдают предпочтение конкурентам.
Кроме того, есть отдельная методика измерения репутации с помощью опроса. Ее используют, чтобы соотнести образ какого-либо бренда в глазах респондентов с матрицей их ценностей, то есть образом идеальной компании.
В основе этой методики лежит следующая формула:
В данном случае MVn(x) (matrix of value) — это значение номера группы ценностей (n) для матрицы ценностей конкретного респондента (x), а ICn(x) (image company) — значение номера группы ценностей (n) для оценки образа компании респондента (x). При этом среди ценностей эксперты предлагают выделить 8 основных групп: мастерство, благополучие, богатство, просвещенность, уважение, моральные ценности, эффективность и практические ценности.
Во время исследования с помощью этого метода респондентам обычно задают по два вопроса-индикатора, которые характеризуют отдельную ценность. А ответ на каждый вопрос представляет собой оценку от 1 до 5, где 1 — самая низкая оценка, а 5 — самая высокая. Далее оценки на оба вопроса суммируются, и в итоге каждая ценность оценивается по 10-балльной шкале.
Так, по всем восьми ценностям респондентов просят оценить сначала идеальный, на их взгляд, бренд (MV), а далее — уже компанию, репутацию которой необходимо измерить (IC). Чем лучше репутация бренда в глазах респондентов, тем меньше должны расходиться матрица их ценностей и образ исследуемой компании, то есть значение rep(x) в формуле должно быть приближено или равно 0.
Экспертная оценка
Отметим, что существуют и экспертные методы оценки репутации, однако обычно они используются уже для мониторинга делового образа бренда, то есть его привлекательность для партнеров и инвесторов. Экспертные методы делятся на два типа: рейтинговый и рекомендательный. Рейтинги обычно составляют независимые организации, и самой компании в этом случае необходимо всего лишь их найти. Рекомендательный способ заключается в обсуждении гудвилла организации экспертами PR-компаний. В таком случае эксперты оценивают каждый компонент деловой репутации бренда, но не сравнивают его с другими. Подобное исследование также позволяет получить довольно много информации для планирования деятельности компании.
Как часто нужно измерять репутацию
Специалисты рекомендуют изучать, как потребители воспринимают ваш бренд, хотя бы пару раз в год для рынков B2B и раз в квартал — для рынков B2C. Однако, если компания проводит серьезные внутренние преобразования, то проводить мониторинг восприятия бренда аудиторией можно и каждый месяц.
Оптимальным вариантом могут стать регулярные опросы удовлетворенности клиентов. Это позволит вам отслеживать динамику репутационных показателей и вовремя заметить проблемы, связанные как с качеством товаров или работой сотрудников, так и умышленным вбросом недостоверной информации.
Также заметим, что нельзя создать положительную репутацию бренду, не понимая своего потребителя, его ценностей, болей и культурный контекст, в котором он живет. Можно попросту промахнуться, как в случае с фабрикой мебели Home Collection. Поэтому, помимо регулярной оценки образа компании, не стоит прекращать изучение и своей целевой аудитории.
Также по теме:
