Методология 03 декабря 2020

Как изучить клиентский опыт с помощью шести основных метрик

Клиентский опыт — это не абстрактный набор впечатлений потребителя, как может показаться на первый взгляд. Это показатель, который можно измерить, и для этого используются специальные метрики. Рассказываем, как взглянуть на компанию глазами клиентов и получить в результате конкретные цифры.

Положительный опыт клиентов — это то, к чему стремятся все компании. Ведь довольный клиент, вероятно, вернется еще не раз и даже может привести других покупателей.

Однако потребительский опыт складывается из тысячи факторов, поэтому на первый взгляд не так просто понять, что именно влияет на впечатление о компании и почему некоторые клиенты внезапно уходят. Разобраться в этом помогают специальные метрики, которые измеряют, насколько клиенты лояльны к компании, удовлетворены качеством обслуживания и насколько им легко взаимодействовать с вашими интернет-ресурсами. Подробнее об основных метриках для изучения клиентского опыта расскажем далее.

Индекс удовлетворенности клиентов — CSI

Эта метрика помогает определить, насколько клиенты остались довольны сотрудничеством с брендом — Customer Satisfaction Index. Ее нужно использовать сразу после контакта потребителя с вашей компанией — после покупки товара, посещения сайта, общения с техподдержкой. С помощью индекса CSI можно измерить:

насколько потребители довольны взаимодействием с брендом в целом;
насколько довольны отдельным товаром;
насколько довольны взаимодействием с вашими конкурентами;
насколько удовлетворены разные группы клиентов — показатели групп можно сравнить между собой;
как изменилось отношение к бренду после каких-либо действий, например, маркетинговых кампаний или обучения персонала, — в этом случае нужно измерить CSI до и после.

Прежде чем проводить исследование с помощью индекса CSI, необходимо определить, по каким параметрам измерять удовлетворенность. Их может быть много и, как правило, они зависят от специфики бренда: скорость интернета у провайдера, качество печати в книжном издательстве и так далее. Но вы также можете взять за основу 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People — удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением и людьми.

Далее можно создавать анкету. В опросах есть два раздела: в первом выясняют, насколько важен для клиентов каждый из параметров, а во втором — насколько они удовлетворены этими параметрами. Для ответа чаще всего предлагают шкалу от 1 до 5 баллов, где 1 — совершенно неудовлетворен, а 5 — полностью удовлетворен. Но это необязательно — вы можете использовать и 7-балльную или 10-балльную шкалы.

Далее полученные результаты рассчитывают по формуле: (количество довольных клиентов / количество опросов) х 100 = % удовлетворенных клиентов.

Для разнообразия, помимо чисел, в шкале можно использовать и другие символы, например, звезды или смайлики.

Индекс лояльности клиентов — NPS

В настоящий момент это самая популярная метрика в России. Она расшифровывается как Net Promoter Score, что буквально переводится как «общее количество промоутеров». В русском же языке ее называют «индексом искренней лояльности». Он помогает просчитать, как много у вашей компании людей, готовых рекомендовать ее своим знакомым и, следовательно, привести других клиентов.

Для того чтобы рассчитать NPS, потребителям нужно задать вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?» — по шкале от 0 до 10 баллов.

По результатам вы увидите, сколько у вашей компании промоутеров, нейтралов и детракторов. Расскажем, кто это такие:

Промоутеры — те, кто поставил 9-10 баллов. Эти люди наверняка порекомендуют вашу компанию другим.

Нейтралы — 7-8 баллов. Для этих людей взаимодействие с вашей компанией прошло незамеченным и рекомендовать вас они скорее всего не будут.

Детракторы — 0-6 баллов. Это критики, которые остались неудовлетворены взаимодействием с компанией и готовы оставлять негативные отзывы.

После опроса останется подсчитать количество клиентов по каждой из трех категорий и вычислить разницу между процентом промоутеров и детракторов. Если число, получившееся в результате подсчета, выше нуля, это говорит о хорошем результате. Еще лучше, если число выше 50. И совсем отличный результат — если выше 70. Когда полученное число ниже нуля, то можно сделать вывод, что большинство клиентов недовольны вашей компанией.

Еще один индекс лояльности — CLI

Customer Loyalty Index — индекс лояльности, который, как и NPS, измеряет количество клиентов, готовых рекомендовать вашу компанию своим знакомым. Однако он также показывает, готовы ли они совершить повторную покупку или приобрести другие товары бренда. Соответственно, клиентам задают три вопроса:

Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?
Какова вероятность того, что вы купите у нас продукт снова?
Какова вероятность того, что вы попробуете наши другие продукты и услуги?

Оценивают CLI по 6-балльной шкале, где 1 — «определенно да», а 6 — «определенно нет». Далее считают общий CLI — средний балл за три ответа.

Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный. Однако в нашей стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI — это погрешности не от одного, а от трех вопросов.

Индекс усилий клиентов — CES

CES расшифровывается как Customer effort score — показатель усилий клиентов. Этот индекс разработан компанией Corporate Executive Board для сферы услуг и основывается на четырех тезисах о влиянии сервиса на лояльность клиентов:

завышенные ожидания клиента не делают его лояльным;
удовлетворенность клиента не гарантирует его лояльность;
взаимодействие со службой поддержки снижает уровень лояльности;
чем меньше усилий клиент тратит для решения своей задачи, тем более он лоялен.

Таким образом, метрика CES фокусируется на измерении комфорта клиента, а не его опыта. Она измеряет количество усилий, которое должен приложить клиент, чтобы найти решение своей проблемы.

Сама методика состоит всего из одного вопроса, который может быть представлен в 2 формулировках:

Отметим, что вопрос в первой формулировке имеет обратную шкалу, т. е. наилучший исход соответствует 1, а наихудший – 5. Это делает его более сложным для опрашиваемых. Также ограничения накладывает шкала от 1 до 5. Вторая формулировка лишена подобных сложностей, поэтому используется чаще.

Рассчитывается показатель CES по алгоритму, схожему с индексом NPS: из суммы двух верхних результатов шкалы вычитается сумма трех нижних.

Индекс сарафанного радио — WoMI

Этот индекс основан на метрике NPS и был создан компанией ForeSee, чтобы скорректировать число реальных «критиков» бренда. Разработчики индекса считают, что NPS завышает их число, так как «критики» не всегда критикуют, а «сторонники» бренда не обязательно порекомендуют его друзьям или знакомым.

Так, создатели WoMI предлагают к вопросу о вероятности рекомендации добавить еще один: «Какова вероятность, что вы будете отговаривать людей от сотрудничества с компанией?». Оба вопроса должны оцениваться по шкале от 0 до 10. Тех, кто выбрал 9-10 баллов по шкале рекомендации, считают «истинными сторонниками бренда». А тех, кто указал 9-10 по шкале «отговаривания» — «истинными критиками». Отметим, что сведения ряда компаний, проанализировавших обратную связь, утверждают — потребители, поставившие оценку 7 и выше, действительно рекомендовали компанию

Рассчитать индекс WoMI можно по формуле: WoMI = доля Истинных сторонников – доля Истинных критиков.

Индекс потребительского опыта — CXI

Метрика разработана компанией Forrester Research, чтобы оценивать крупные международные бренды, и расшифровывается как Customer Experience Index. Индекс довольно популярен в digital-среде. Он измеряет три основных показателя:

насколько удовлетворены потребности клиента;
насколько общение клиента с компанией было простым;
насколько общение клиента с компанией было понятным.

При измерении используется шкала от 1 до 5. Список вопросов делится на 2 блока: о качественном опыте потребителя и о лояльности. При необходимости блоки дополняются другими вопросами, в зависимости от сферы работы компании.

CXi позволяет установить, какие из факторов потребительского опыта влияют на формирование лояльности и в какой степени велико это влияние. В данном аспекте он работает лучше популярного NPS, так как позволяет смоделировать поведение потребителя на основе измеряемых критериев. Однако необходимо помнить, что потребительский опыт не тождественен лояльности, а следовательно, результат измерения CXi нельзя трактовать в этом ключе.

Рассчитывается индекс CXi как разница суммы двух верхних и суммы двух нижних результатов шкалы по каждому критерию. В этом он сильно напоминает NPS.

Еще несколько советов

Выше мы перечислили основные метрики для изучения клиентского опыта. Конечно, есть и другие, кроме того, вы можете разработать собственные, которые подойдут именно для вашей компании. В любом случае, при изучении опыта потребителей советуем не ограничиться только одной метрикой. Используйте сразу две-три, это поможет более полно оценить впечатления клиентов от вашей компании.

Также вы можете экспериментировать с формулировками вопросов. Если вам кажется, что клиенты участвуют в опросе вяло, измените ее или пересмотрите варианты ответов. Последние тоже играют важную роль, например, вы можете изменить вариант ответа «Отлично» на «Супер», а «Средне» на «Так себе». Попробуйте разные варианты и наблюдайте за статистикой.

Что важно, прежде чем измерять клиентский опыт, убедитесь, что у компании нет проблем с продуктом и сервисом. Некоторые бренды не понимают эту последовательность и пытаются улучшить впечатления от компании, у которой в этих областях не все гладко. В таком случае исследование будет просто пустой тратой средств.

Узнать, как клиенты оценивают ваш продукт и сервис, а также измерить их опыт взаимодействия с компанией можно с помощью онлайн-сервиса «Анкетолог».