Как строить воронку исследований и получать актуальные данные
Специально для клиентов сервиса «Анкетолог» мы открываем новую рубрику, посвященную методам сбора данных, разработке опросов и основам работы с онлайн-конструктором анкет. В первой статье руководитель отдела исследований Василий Жаворонков рассказывает, что такое воронка исследований и как она помогает добывать актуальные данные.
Отношение к маркетинговым исследованиям среди российских компаний в последнее время в целом улучшилось, что мы видим по нашим клиентам. Однако мало кто использует этот инструмент в полную силу. Нередко компания проводит одно большее исследование, например, раз в полгода, а его результаты служат скорее в качестве отчета по итогам работы маркетингового отдела, чем полезной оперативной информацией. Главный недостаток такого подхода заключается в попытке объять необъятное, то есть включить в измерение нескольких часто не связанных между собой показателей, рисующих общую картину по проблеме, но делающих это слишком поверхностно.
Приведем пример. По итогам исследования вы узнали, что индекс потребительской удовлетворенности продуктом N из вашей линейки равен 5,3 пункта из 10, а 68% потребителей при совершении покупки предпочтут бренд-конкурент X. Что делать компании на основе таких данных? Выпускать новый продукт? Проводить ребрендинг текущей линейки? Или запускать агрессивную рекламную компанию, чтобы снизить позиции конкурента? Для принятия грамотного решения нужна дополнительная информация, которую не в состоянии дать одно исследование, даже самое большое.
Опросов много не бывает
Проблема решается с помощью построения системы исследований. Этот процесс можно представить в виде воронки аналогичной воронке продаж.
На первом этапе необходимо определить «проблемные зоны» изучаемого объекта. Поэтому необходимо измерить его по максимуму: характеристики продукта, состояние бренда, конкурентное окружение, эффективность рекламы и т.д. Все, что влияет на рост или падение продаж. Используйте сегментацию аудитории, чтобы охватить основные группы потребителей своего продукта. Если таких данных нет, то предварительно составьте портрет целевой аудитории. Основными вашими инструментами на первом этапе станут онлайн-анкеты с закрытыми и оценочными вопросами, а результаты нужно представлять в виде числовых показателей и индексов.
Например, будучи производителем бытовой химии, по итогам исследования вы установили, что потребители вашего средства для мытья посуды менее удовлетворены им и чаще предпочитают приобретать средства конкурентов.
На втором этапе описываются и выявляются причины сформулированной проблемы. Его можно назвать «временем гипотез», т.к. именно проверка предположений здесь занимает основной объем исследований. Важно ставить и проверять гипотезы, касающиеся различных аспектов продукта, т.к. на него могут негативно влиять сразу несколько факторов. Также нужно стараться не делать проверку всех предположений в едином исследовании, чтобы минимизировать влияние одних экспериментальных параметров на другие. На данном этапе необходимо не только собрать статистические данные, но и установить качественные причины. Для этого используйте открытые вопросы, подтолкните опрашиваемых к развернутому рассказу о продукте и проведите семантический анализ. Дополняйте количественные исследования качественными, например, фокус-группами. Сведя результаты проведенных исследований, вы получите «карту проблемных зон», на основе которой и будут приниматься дальнейшие решения.
К примеру, после проверки ряда гипотез вам удалось выяснить, что потребители не удовлетворены упаковкой вашего средства для мытья посуды (колпачок вечно соскальзывает из-за чего средство часто проливается) и его запахом, а падение продаж связано с появлением у конкурентов нового продукта, не имеющего подобных проблем. Но на этом процесс исследований не завершается.
Заключительный этап исследований
На третьем этапе исследователь принимает непосредственное участие в формировании продукта путем тестирования возможных вариантов. Это позволяет отсекать неэффективные решения на раннем этапе, оставляя только те, что востребованы потребителями. Тестирования следует начинать на этапе графических макетов, повторяя их и на материальных объектах. Здесь полезным окажется и conjoint-анализ, и виртуальные полки, и демонстрации продукта. Как и на предыдущем этапе, необходимо комбинировать массовые опросы потребителей, например, с фокус-группами. Тестирования необходимо проводить на нескольких сегментах целевой аудитории достаточного объема, чтобы оценить эффективность действия решения на различных потребителей.
Последний этап предполагает измерение действенности примененного решения. Достигается это исследованиями здоровья бренда, оценки продукта, сбором отзывов о продукте, оценкой эффективности рекламных кампаний и т. д. Используемая методология зависит от сферы, в которой имелась проблема. Рекомендуется проводить несколько последовательных замеров для фиксации динамики примененного решения. И конечно, важно сопоставлять данные маркетинговых исследований и реальные показатели продаж.
Таким образом, начиная с нескольких общих исследований, позволяющих определить «проблемные зоны», и углубляя исследования, вы сможете прийти к востребованному потребителями решению.