Как возраст влияет на потребительское поведение. Исследование

Сегодня в России почти 25% населения — пенсионеры по старости. Это 36 миллионов человек, огромная аудитория! Однако современное потребление по-прежнему ориентировано в основном на молодежь и формирует культуру борьбы со старением, поэтому и потребительские привычки пожилых изучаются довольно мало. Новое исследование обнаруживает связь между самооценкой людей третьего возраста и их покупками и впервые доказывает, что молодое окружение заставляет их выбирать несвойственные им товары.

Из относительно немногих исследований потребительских практик пожилых известно, что чем ниже их субъективный возраст (восприятие собственного возраста, в основе которого лежит самоощущение человека), тем чаще они покупают модную одежду и пробуют новые бренды. Также известно, что пожилые потребители могут менять свой субъективный возраст под влиянием внешних факторов.

Группа ученых из Италии и США решила пойти дальше и выяснить, как именно изменение субъективного возраста пожилых отражается на их предпочтениях. Изучив данные предыдущих исследований, они предложили три тезиса:

• Оказавшись в молодом окружении, пожилые потребители испытывают большую потребность чувствовать себя моложе
• Это повышает вероятность выбора ими современных продуктов по сравнению с традиционными продуктами
• Эта тенденция ослабляется, если пожилые потребители обладают высокой самооценкой

Авторы исследования объясняют это тем, что пожилые стремятся дистанцироваться от негативных стереотипов, связанных со старением, например, физической слабости и снижения умственных способностей. У них срабатывает механизм самозащиты, так как люди обычно хотят поддерживать положительное мнение о себе.

Ученые собирали данные в Европе и США с 2012 по 2018 год. Мы считаем возможным экстраполировать их выводы на российский рынок, ведь при всем несовпадении общего уровня жизни большинства пожилых у нас и на Западе, негативные коннотации, связанные со старостью, в нашей стране распространены как минимум не меньше.

Когда наступает вторая молодость

Мы не будем подробно описывать, как ученые доказали высокую потребность пожилых молодиться при встрече с людьми значительно более младшего возраста. Существование этого феномена последовательно подтвердили пять экспериментов.

Полевое исследование показало, что у людей старше 60 лет после непосредственного общения с молодежью средняя разница между реальным возрастом и тем, на который они себя ощущают, составляет 17,8 лет. Тогда как при общении с ровесниками — всего 6,7 лет.

Второе исследование, проведенное по онлайн-панели, показало, что пожилые люди, которые рассматривали изображение 1A и отвечали на ряд вопросов о нем, также признавались что ощущают себя моложе в среднем на 16,6 лет. Тогда как те пожилые, которые отвечали на вопросы, видя при этом изображение 1B, занижают свой реальный возраст в среднем на 9,8 лет.

То есть для того чтобы эффект сработал, пожилым достаточно просто посмотреть на изображения молодых и поговорить о них. Но в этом не было бы практического интереса для маркетологов, если бы этот феномен не влиял на потребительское поведение.

Субъективный возраст диктует выбор

Для следующего эксперимента ученые проиллюстрировали теми же изображениями фиктивную рекламу Amazon, которая гласила: «3,5 миллиона человек сейчас что-то покупают на Amazon.com! Вы — один из них». И снова две равные группы пожилых респондентов онлайн-панели видели разные рекламные материалы.

Участников ровно так же спросили о возрасте, на который они себя чувствуют, а также задали еще ряд вопросов касательно этой рекламы. Далее авторы эксперимента предложили респондентам в награду за участие выбрать одну из двух ручек сопоставимого качества и цены, которые различаются только дизайном. Одна более традиционная, другая — более современная (такое восприятие ручек было подтверждено предварительным тестированием, в ходе которого ручку 3А большинство респондентов назвали более современной и молодежной).

Результаты показали, что и здесь молодые лица в рекламе повлияли на субъективный возраст пожилых в сторону снижения. Кроме того, оказалось, что тенденция пожилых потребителей чувствовать себя моложе при «встрече» с молодежью приводит к большей вероятности выбора современной ручки.

Влияние самооценки на потребительское поведение

Следующее исследование подтвердило эти результаты в полевом эксперименте. Участников со средним возрастом около 60 лет опрашивали интервьюеры у входа в кондитерский магазин, где показывали печатную рекламу этого магазина с пожилой или молодой парой, а по окончании опроса предлагали выбрать в подарок кекс — более молодежный (4А) и более традиционный (4Б). Кроме того, в самом начале эксперимента респондентов просили оценить, довольны ли они собой по 10-балльной шкале.

Результаты показали, что чем ниже самооценка пожилых людей, тем сильнее они занижают свой возраст при взгляде на рекламный плакат с молодыми людьми. В то же время субъективный возраст пожилых людей с высокой самооценкой оказался устойчив к внешним условиям.

Также оказалось, что пожилые люди с высокой самооценкой чаще выбирали традиционный кекс, тогда как низкая самооценка толкала участников исследования к молодежному кексу в тех случаях, когда они видели рекламу с молодыми людьми.

Как использовать результаты исследования

Описанные эксперименты впервые демонстрируют, что «столкновение» с молодежью, причем в любой форме — в личном общении или же при демонстрации их изображений — смещает предпочтения пожилых людей с низкой самооценкой в сторону более современных и молодежных товаров. Тогда как в целом пожилые, разумеется, предпочитают более традиционные продукты.

Результаты исследования помогут скорректировать маркетинговые активности компаниям, которые ориентируются на пожилых потребителей. Так, при продвижении традиционных товаров целесообразно использовать в рекламе их ровесников, а молодые лица на промоматериалах или молодые продавцы-консультанты за прилавком помогут продвигать среди пожилой аудитории более современные товары. Также целесообразно провести опрос своей пожилой аудитории, чтобы выяснить уровень их самооценки, который, как показало исследование, напрямую влияет на их потребительские предпочтения.