Маркетинг 28 марта 2019 1 521

Крафтовые товары: знак качества или маркетинговый ход?

Почти треть наших соотечественников неоднократно покупали товары и продукты ручной работы. Остались ли они довольны качеством? Как россияне в целом относятся к новым ремесленникам? И может ли слово «крафтовый» на упаковке поднять их интерес к товару? Читайте в новом исследовании.

 

53%россиян против госрегулирования крафтового производства

 

 

85%доверяют крафтовым товарам

 

 

68%хотя бы однажды приобретали крафтовые товары

 

Словосочетание «крафтовый продукт» ассоциируется у россиян прежде всего с чем-то штучным (40%), обладающим уникальными свойствами (36%) и произведенным мастером (34%). При этом лишь малая часть опрошенных (9%) связывает «крафтовый продукт» с чем-то модным. Резко негативные ассоциации — непрофессионализм, низкое качество — это словосочетание вызывает у 3% респондентов.

Перед тем как задавать следующие вопросы, мы объяснили респондентам значение слова «крафтовый», поэтому они понимали, о чем идет речь, даже если не слышали его раньше.

 

Крафтовыми (от англ. сraft — ремесло, мастерство, искусство) обычно называют товары, сделанные небольшими партиями, без использования производственных мощностей, часто вручную и под заказ.

 

Так, крафтовые товары несколько раз приобретали 30% россиян, 1–2 раза — 38%. Еще 32% отметили, что им не приходилось приобретать подобные товары. Любопытно, что мы не нашли существенных расхождений в ответах на этот вопрос в разрезе пола или возраста — это значит, что крафтовые товары в равной степени распространены среди мужчин и женщин всех возрастов.

Однако если мужчины чаще покупали крафтовый алкоголь (52%), изделия из металла и дерева (27%), то женщины — сувениры, открытки и печатные изделия (42%), мыло и косметику (41%).

Добавим, что абсолютное большинство россиян, покупавших крафтовые продукты, остались довольны их качеством: 93% назвали его хорошим или отличным, 7% — удовлетворительным, и только 0,5% — плохим или очень плохим. Этот показатель гораздо ниже пределов погрешности настоящего исследования.

 

Что хорошего в крафте?

В числе основных причин покупки крафтовых товаров россияне называли желание попробовать что-то новое и необычное (48%), сделать необычный подарок (40%), приобрести товар, сделанный настоящим мастером (39%). Желание поддержать местного производителя было одним из наименее эффективных стимулов для потребителей — только 16% россиян, покупавших крафтовые товары, сказали, что это повлияло на их решение.

Главные причины отказа от покупки крафтовых продуктов — высокая стоимость (43%), низкая доступность в продаже (39%), неуверенность в производителе (21%). Любопытно, что отсутствие сертификатов к товарам в целом не заботит россиян — только 8% никогда не покупавших крафтовые продукты сказали, что не делают это в том числе из-за отсутствия документов у производителя.

В целом отношение к крафтовым товарам у наших соотечественников более чем лояльное: доверяют или скорее доверяют им 85% опрошенных, а не доверяют — лишь 3%.

 

«Крафт» как маркетинговый ход

Исследование показало, что позиционирование продукта как крафтового может вызвать умеренное повышение интереса к нему со стороны потребителей. Так, 48% сказали, что слово «крафтовый» в названии или на упаковке может увеличить общий интерес к товару.

Еще 40% сказали, что это никак не повлияет на их заинтересованность, а 12% — что, скорее всего, уменьшит ее. Желание купить товар со словом «крафтовый» на упаковке может увеличиться у 45% опрошенных, а желание попробовать его — у 53%.

Также большинство респондентов (66%) сказали, что среди одинаковых по стоимости и внешнему виду товаров предпочтут именно крафтовый, а не тот, что был произведен на предприятии.

 

Укажите, пожалуйста, как вы понимаете слова «крафт» и «крафтовый»?
Множественный выбор

 

С чем из приведенного списка у вас ассоциируется словосочетание «крафтовый продукт»?
Множественный выбор

 

Среди каких групп товаров вы наиболее часто встречали «крафтовые»?
Множественный выбор

 

Приобретали ли Вы хотя бы один раз «крафтовые» товары?

 

Какие крафтовые товары вы приобретали?
Множественный выбор, % от опрошенных, приобретавших крафтовые товары

 

Уточните, пожалуйста, по каким причинам вы приобретаете(-ли) крафтовые товары?
Множественный, % от опрошенных, приобретавших крафтовые товары

 

Уточните, пожалуйста, по каким причинам Вы не приобретаете крафтовые товары?
Множественный выбор, % от опрошенных, не приобретающих крафтовые товары

 

Оцените, пожалуйста, в целом качество крафтовых товаров, которые Вы приобретали:
% от опрошенных, приобретавших крафтовые товары

 

Оцените, пожалуйста, насколько Вы доверяете крафтовым товарам?

 

Оцените, пожалуйста, как изменится ваше отношение к товару, если в его названии или на упаковке будет присутствовать слово «крафтовый»?

 

Если на полке магазина будут лежать два с виду одинаковых товара, имеющих одну стоимость, но первый будет произведен на предприятии, а второй будет позиционироваться как крафтовый, то какой из них вы скорее приобретете?

 

Каквы считаете, необходимо ли государственное регулирование производства и распространения крафтовых товаров?

 

Выборка исследования

С 27 по 28 марта было опрошено 1600 человек старше 18 лет. Выборка отражала социально-демографические параметры населения РФ. Погрешность при 95%-й доверительной вероятности не превышает 2,4%.    

Популярные материалы