Маркетинг 23 ноября 2021

Как научить страну заботиться об ортопедическом здоровье? Кейс ОРТЕКИ

Первая профессиональная сеть ортопедических салонов ОРТЕКА запустила масштабную рекламную кампанию, в которой рассказала, как заботиться о здоровье опорно-двигательной системы. Перед ее стартом и после ее завершения «Институт общественного мнения Анкетолог» произвел замер узнаваемости бренда. По результатам исследования представители ОРТЕКИ рассказали о воздействии рекламной кампании.

Марина Новикова, руководитель отдела трейд-маркетинга и рекламы

Большинство приходит на прием к врачу довольно поздно, когда болезнь уже далеко не на ранней стадии. Ситуация с ортопедическим здоровьем осложняется тем, что такие симптомы, как боли в ногах, спине или шее, люди предпочитают игнорировать до последнего, совсем не торопясь обращаться за квалифицированной помощью. При этом сидячая работа, неправильная обувь, искривленная осанка, недостаточная физическая активность, постоянное пребывание на ногах – все это может спровоцировать развитие серьезных ортопедических заболеваний и существенно снизить качество жизни.

Масштабный запуск

Несмотря на то, что рынок ортопедических изделий в России развивается интенсивно, он характеризуется невысокой рекламной и коммуникационной активностью. При этом именно ортопедические изделия являются ключевым консервативным (без операции) оружием против заболеваний опорно-двигательной системы. Первая профессиональная сеть ортопедических салонов ОРТЕКА совместно с MEDIA FIRST (медиаагентство TWIGA CG) запустила масштабную рекламную кампанию, в которой рассказала, как нужно правильно заботиться об ортопедическом здоровье. Маркетинговые активности включали трансляцию рекламных роликов на 13 ТВ-каналах, OLV, таргетированную медийную рекламу, федеральный PR, SMM и размещение наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге. Основной слоган, задействованный во всех материалах: «Хорошо, что есть ОРТЕКА».

На ТВ использовались ролики хронометражем 15 сек и 10 сек в формате размещения в региональных рекламных блоках. В ходе рекламной кампании в городах Москве и Санкт-Петербурге было охвачено более 75% целевой аудитории в возрасте 25-55 лет. В среднем каждый человек из охваченной целевой аудитории увидел рекламный ролик не менее 13 раз. В наружной рекламе была подобрана адресная программа: щиты 6х3, размещенные максимально близко к адресам расположения салонов ОРТЕКА. Рекламная кампания на Youtube дополняла охват к ТВ-рекламе, используя видеоролики в единой креативной рамке.

Таргетированная медийная реклама обеспечивала охват на широкую аудиторию через продуктовую коммуникацию ключевых категорий: ортопедическую обувь и компрессионный трикотаж. Медийная кампания и SMM, помимо ключевого слогана, включала также call to action с информацией о продуктах, акциях, действующих в салонах на момент рекламной кампании. Также медийная кампания в digital внесла свой вклад в отложенные конверсии по онлайн-покупкам.

Поможет только врач

Героем рекламной кампании стал не нуждающийся в представлении Гоша Куценко. Актер сыграл роль Семейного ортопеда ОРТЕКИ. Это врач — травматолог-ортопед, который заботится о здоровье опорно-двигательной системы и детей, и взрослых. Доктор проводит семейные консультации, помогает в профилактике и лечении таких ортопедических заболеваний, как нарушение осанки, проблемы с суставами, врожденные отклонения опорно-двигательной системы, патологии стопы и последствия травм, связанные с профессиональной и спортивной деятельностью. Врач помогает подобрать компрессионный трикотаж, чтобы предупредить или решить проблемы с венами. В рамках одного приема семейный ортопед проводит обследование, ставит диагноз и выписывает при необходимости эффективное медицинское изделие, способствующее снижению болевого синдрома. Врач разрабатывает схему динамического наблюдения и полностью контролирует здоровье вашей семьи на протяжении всего периода профилактики и лечения.

Образовательная программа

С помощью всех коммуникационных инструментов мы рассказываем, как медицинские ортопедические изделия улучшают качество жизни. Избавиться от тяжести, усталости и боли в ногах помогают компрессионный трикотаж, ортопедические стельки и обувь. Ортезы и бандажи используются для столь необходимой в современном мире поддержки позвоночника, удобные ортопедические подушки и матрасы обеспечивают здоровый сон. Через PR наши травматологи-ортопеды активно выступают в качестве экспертов в СМИ. Врачи объясняют, как избежать травм и заболеваний опорно-двигательной системы.

За цифрами — к экспертам

Для анализа результатов рекламной кампании мы обратились к профессионалам — в Институт общественного мнения «Анкетолог», который в два этапа провел исследование «Оценка уровня известности бренда ОРТЕКА». В ходе каждого этапа на вопросы отвечали 1200 участников из Москвы и Санкт-Петербурга. Первая половина респондентов из Москвы и Санкт-Петербурга заполняла анкеты в апреле 2021 г., а вторая — в июне этого же года. Во время второго этапа опроса отмечена положительная динамика показателей благодаря запущенной рекламной кампании.

«Анкетолог» оценил следующие бренд-метрики:

уровень известности (top of mind);
уровень лояльности (nps);
уровень знания рекламы.

Ощутимый рост

После запуска имиджевой кампании прирост по показателю TOM во второй волне наблюдался в обоих регионах. Однако в Санкт-Петербурге за первые два месяца рекламы он увеличился почти на 10%.

Значение индекса NPS, согласно данным исследования, выросло в Москве на 10 пунктов за счет увеличения числа «Сторонников» ОРТЕКИ и сокращения «Нейтралов». В то время как в Санкт-Петербурге показатель остался неизменным.

Уровень знания рекламы повысился в обоих регионах почти на 15%. Топ 3 канала, где была заметна реклама: поисковые системы, ТВ, точки продаж.

Лидирующая позиция

Результаты показали, что ОРТЕКА является лидером по основным бренд-метрикам узнаваемости: по уровню спонтанного знания, первого упоминания (без ответов для выбора) и знанию с подсказкой (номер один среди предложенных вариантов). При этом наивысший показатель зафиксирован в Москве — более 80% участников упоминают ОРТЕКУ, отвечая на вопрос об известной им ортопедической сети. В 2018 г. этот показатель был равен 57%.

Результаты исследования также говорят о том, что ОРТЕКА лидирует по посещаемости среди всех салонов с показателями 58% в Москве и 53% в Санкт-Петербурге. Ведущую позицию сеть занимает и по числу совершенных покупок в Москве — 62%, в Санкт-Петербурге — 50%.

Качественные изделия, медицинская экспертиза, первоклассные сервисы и услуги, эффективные коммуникации — сейчас все это работает как единый организм. Благодаря такой синергии, мы продолжаем развивать ортопедический рынок и остаемся первыми, в том числе по мнению потребителей. ОРТЕКА стремится к тому, чтобы обеспечить качественными медицинскими изделиями максимальное количество людей. Исследование показало, что мы правильно используем все имеющиеся инструменты на пути к нашей цели.