Ритейл 28 мая 2019 307

Эко, био и все-все-все. Верят ли потребители маркерам «натуральности» продуктов?

Тренд на здоровое питание привел к появлению на полках магазинов множества упаковок с завлекательными пометками, которыми покупателей пытаются убедить в натуральности и экологической чистоте продукта. Обращают ли они внимание на эти пометки и какие критерии в принципе важны потребителям при выборе продуктов — в новом исследовании «Анкетолога».

 

 

Как показали результаты опроса, при выборе продуктов в магазине респонденты обращают внимание прежде всего на натуральность ингредиентов и вкусовые качества. Также для них важны полезность, общее качество и стоимость продуктов.

 

Оцените, пожалуйста, насколько для Вас значимы следующие критерии при покупке продуктов питания?

Критерии значимости (где 1-е место — наиболее значимый критерий, а 8-е — наименее значимый)

Среднее место, отданное критерию респондентами

Натуральность ингредиентов

1

3,2

Вкусовые качества продукта

2

3,5

Полезность продукта

3

3,6

Общее качество продукта

4

3,8

Стоимость продукта

5

4,1

Отсутствие «лишних» ингредиентов

6

4,8

Натуральность упаковки

7

6,4

Большая длительность хранения

8

6,5

Под «натуральностью» продукта большинство опрошенных (83%) подразумевают отсутствие в его составе консервантов, красителей и химических ингредиентов. Также 57% респондентов называют натуральным продукт, выращенный без использования синтетических удобрений, 28% — продукт, созданный мелким производителем или фермером, 27% — продаваемый непосредственно производителем с лотка. При этом специальные пометки на упаковке считают показателем натуральности лишь 15% опрошенных.

Отметьте, пожалуйста, что для вас «натуральный продукт питания»?
Множественный выбор

Отметим однако, что для россиян от 55 лет и старше подобные метки имеют большее значение, чем для молодых людей до 30 лет — на то, что они действительно подтверждают натуральность продукта, указали 19 и 13% из этих групп опрошенных соответственно.

 

Отметьте, пожалуйста, что для Вас натуральный продукт питания? 

18-30 лет

31-45 лет

46-55 лет

Старше 55 лет

Не имеющий в составе консервантов, красителей, ароматизаторов и других хим. ингредиентов

78%

83%

82%

87%

Продукт, выращенный без использования синтетических удобрений

51%

57%

61%

60%

Продаваемый непосредственно производителем (фермером) в малой точке или с лотка

30%

23%

27%

30%

Произведенный местным мелким производителем, фермером

26%

29%

28%

29%

Имеющий природный внешний вид

19%

13%

17%

18%

Имеющий специальные метки на упаковке

13%

15%

16%

19%

Упакованный в натуральную упаковку

8%

11%

10%

12%

Имеющий более высокую стоимость продукта по сравнению с другими

8%

5%

4%

5%

 

Что говорят пометки на упаковках?

Мы решили сравнить, какие именно обозначения натуральности продукта могут вызывать больше доверия у россиян. Сегодня на упаковках продуктов питания широко используются пометки Eco, Bio, Organic (или «Эко», «Био» и «Органик»). Это относится ко многим категориям продуктов — молочным, мясным, а также к бакалее, овощам и фруктам.

Для тестирования мы выбрали один молочный продукт (сыр) и один продукт с заявленными овощами в составе (томатную пасту). Для проведения эксперимента мы набрали 1600 респондентов в онлайн-панели «Анкетолог» и разделили их на 8 равных групп по 200 человек. Благодаря квотной выборке мы смогли обеспечить практически идентичные социально-демографические характеристики всем группам, каждая из которых оценивала одну упаковку продукта — с сыром и томатной пастой, на которых были этикетки соответственно Eco, Bio, Organic. Еще по одной упаковке были без подобных пометок. Таким образом, для этой части исследования мы провели восемь волн опросов.

В анкете мы просили респондентов внимательно изучить изображение и ответить на три вопроса: «По вашему мнению, насколько натуральным является данный продукт?», «Насколько вероятно, что Вы приобрели бы представленный продукт, если бы встретили его в магазине?» и «Насколько вероятно, что Вы приобрели бы представленный продукт, если его стоимость была на 15-20% выше, чем у аналогичных продуктов?». В качестве вариантов к каждому вопросу мы предложили 10-балльную шкалу, максимальное значение которой соответствовало бы ответам «Полностью натуральный» в первом случае и «Точно приобрел(-а) бы» в двух других случаях.

 

 

Наиболее натуральным сыром респонденты назвали продукт с пометкой Eco со средним баллом 6,4 против 6,1 и 5,8 у Bio и Organic соответственно. Средняя оценка вероятности приобретения сыра с пометкой Eco в магазине составила 5,5, тогда как с пометками Bio и Organic — соответственно 5,3 и 4,9. Что касается возможности приобретения этого сыра в случае, если его цена будет на 15–20% выше, чем у аналогичных продуктов, то и здесь наиболее высокую оценку также получил продукт с пометкой Eco — 4,1 против 4,0 и 3,6 у пометок Bio и Organic соответственно.  

При этом упаковка без зеленой этикетки набрала наименьший балл по всем оцениваемым критериям: 5,7 за натуральность, 4,4 за намерение купить и 3,5 за намерение купить при более высокой стоимости.

 

 

В случае с томатной пастой мы не увидели существенной разницы в оценках продуктов c пометками Eco, Bio и Organic: максимальная разница средних оценок в каждом параметре составляет 0,2 балла. Однако отметим, что банка томатной пасты без какой-либо пометки снова получила в целом существенно более низкий балл, чем с пометками.

Далее мы спрашивали каждую группу респондентов, насколько, по их мнению, показанный им продукт более или менее полезен аналогичных продуктов в магазине.

Результаты показали, что сыр наиболее полезным нашли те респонденты, которым предлагались для оценки упаковки с пометками со словами Eco и Bio. В случае с томатной пастой разница в оценках полезности между продуктами с пометками Eco, Bio и Organic оказалась несущественной. Однако в обоих случаях упаковка совсем без пометок была признана наименее полезной большинством респондентов.

 

Как Вы считаете, насколько представленный продукт полезнее, чем аналогичные продукты в магазине?

Сыр без пометки

Сыр Eco

Сыр Bio

Сыр Organic

Значительнее полезнее, чем аналогичные продукты в магазине

3,0%

6,6%

4,0%

3,4%

Скорее более полезен, чем аналогичные продукты в магазине

20,8%

35,2%

40,7%

30,7%

Имеет равную полезность с продуктами в магазине

57,1%

53,8%

46,3%

52,3%

Скорее менее полезен, чем аналогичные продукты в магазине

16,1%

3,8%

6,8%

11,4%

Значительнее менее полезен, чем аналогичные продукты в магазине

3,0%

0,5%

2,3%

2,3%

Как Вы считаете, насколько представленный продукт полезнее, чем аналогичные продукты в магазине?

Томатная паста без пометки

Паста Eco

Паста Bio

Паста Organic

Значительнее полезнее, чем аналогичные продукты в магазине

2,5%

8,6%

7,7%

7,7%

Скорее более полезен, чем аналогичные продукты в магазине

26,6%

39,1%

39,1%

38,5%

Имеет равную полезность с продуктами в магазине

48,1%

42,0%

40,8%

42,6%

Скорее менее полезен, чем аналогичные продукты в магазине

15,8%

6,9%

9,5%

7,1%

Значительнее менее полезен, чем аналогичные продукты в магазине

7,0%

3,4%

3,0%

4,1%

Отметим, что мы не проводили предварительных исследований и не исключали альтернативные объяснения результатов. Попали ли в ту или иную выборку люди, принципиально не употребляющие сыр или томатную пасту? Или с предубеждением относящиеся к минималистичному дизайну, в котором мы выполнили упаковки? Или принципиально не принимающие латинское написание на упаковках вместо кириллического? Поэтому мы говорим лишь о прослеживающейся тенденции в случае с одним рассмотренным продуктом, не утверждая, что пометка Eco всегда будет более выигрышной на упаковке молочных продуктов любой категории и любой стоимости.

С другой стороны, упаковки были абсолютно идентичными и отличались только надписью на зеленой этикетке (или отсутствием такой этикетки). И даже если допустить, что дизайн ни одной из упаковок в принципе не вызывал желания купить продукт или зеленые пометки, по мнению респондентов, выглядели инородным элементом, мы можем считать, что разница в ответах была все же обусловлена именно различием восприятия конкретных надписей на них.

 

Отношение к пометкам на упаковках

Во второй части исследования мы спросили респондентов, обращают ли они в принципе внимание на подобные пометки на упаковках продуктов. Оказалось, что 13% опрошенных делают это практически всегда, 45% — в целом обращают на них внимание, 25% делают это редко и лишь 17% — практически никогда. Отметим, что с возрастом внимание к подобным пометкам на продуктах линейно увеличивается.

Обращаете ли вы при покупке продуктов питания внимание на метки «Био», «Эко», «Органик» на упаковке?

 

Обращаете ли Вы при покупке продуктов питания внимание на метки «Био», «Эко», «Органик» на упаковке?

18-30 лет

31-45 лет

46-55 лет

Старше 55 лет

Практически всегда обращаю внимание

10,8%

11,0%

13,9%

15,4%

В целом обращаю внимание

42,1%

45,4%

44,5%

47,1%

Редко обращаю внимание

26,6%

25,0%

25,2%

23,8%

Практически не обращаю внимание

20,5%

18,6%

16,4%

13,6%

Что касается частоты приобретения продуктов с пометками «Эко», «Био» или «Органик», то 41% делают это регулярно, 52% — редко или очень редко, а 7% не делают этого совсем. Отметим, что с увеличением дохода опрошенных увеличивается количество людей, приобретающих подобные продукты.

Приобретаете ли вы продукты с метками «Био», «Эко», «Органик» на упаковке?

 

Приобретаете ли Вы продукты с метками «Био», «Эко», «Органик» на упаковке?

Ваш ежемесячный доход на 1 члена семьи:

До 10 000 руб.

10 001-20 000 руб.

20 001-30 000 руб.

30 001-40 000 руб.

40 001-50 000 руб.

50 001-70 000 руб.

Более 70 000  руб.

Довольно часто

12,8%

8,6%

7,0%

10,6%

9,8%

6,8%

18,8%

В целом часто

21,3%

30,7%

32,9%

27,9%

39,0%

43,2%

34,4%

В целом редко

38,4%

35,0%

39,1%

40,0%

35,4%

28,8%

31,3%

Очень редко

20,7%

16,9%

14,0%

14,3%

11,0%

16,1%

12,5%

Не приобретаю подобные продукты

6,7%

8,8%

7,0%

7,2%

4,9%

5,1%

3,1%

При этом подавляющее большинство опрошенных (84%) признались, что приобретают фермерские продукты мелких производителей и домашних хозяйств. Из них 21% делают это не реже 1 раза в неделю, 65% — не реже раза в месяц.

Приобретаете ли вы «фермерские», «экологические» продукты мелких производителей и домашних хозяйств?
Как часто вы приобретаете «фермерские», «экологические» продукты мелких производителей и домашних хозяйств?
% от кол-ва опрошенных, приобретающих продукты мелких производителей и домашних хозяйств

 

Выборка исследования

В рамках исследования с 1 по 28 мая было опрошено 1600 жителей РФ. Респонденты рекрутировались с помощью онлайн-панели. Выборка отражала социально-демографические параметры населения РФ.     

Популярные материалы