Эко, био и все-все-все. Верят ли потребители маркерам «натуральности» продуктов?
Тренд на здоровое питание привел к появлению на полках магазинов множества упаковок с завлекательными пометками, которыми покупателей пытаются убедить в натуральности и экологической чистоте продукта. Обращают ли они внимание на эти пометки и какие критерии в принципе важны потребителям при выборе продуктов — в новом исследовании «Анкетолога».
Как показали результаты опроса, при выборе продуктов в магазине респонденты обращают внимание прежде всего на натуральность ингредиентов и вкусовые качества. Также для них важны полезность, общее качество и стоимость продуктов.
|
Оцените, пожалуйста, насколько для Вас значимы следующие критерии при покупке продуктов питания? |
Критерии значимости (где 1-е место — наиболее значимый критерий, а 8-е — наименее значимый) |
Среднее место, отданное критерию респондентами |
|
Натуральность ингредиентов |
1 |
3,2 |
|
Вкусовые качества продукта |
2 |
3,5 |
|
Полезность продукта |
3 |
3,6 |
|
Общее качество продукта |
4 |
3,8 |
|
Стоимость продукта |
5 |
4,1 |
|
Отсутствие «лишних» ингредиентов |
6 |
4,8 |
|
Натуральность упаковки |
7 |
6,4 |
|
Большая длительность хранения |
8 |
6,5 |
Под «натуральностью» продукта большинство опрошенных (83%) подразумевают отсутствие в его составе консервантов, красителей и химических ингредиентов. Также 57% респондентов называют натуральным продукт, выращенный без использования синтетических удобрений, 28% — продукт, созданный мелким производителем или фермером, 27% — продаваемый непосредственно производителем с лотка. При этом специальные пометки на упаковке считают показателем натуральности лишь 15% опрошенных.
Отметим однако, что для россиян от 55 лет и старше подобные метки имеют большее значение, чем для молодых людей до 30 лет — на то, что они действительно подтверждают натуральность продукта, указали 19 и 13% из этих групп опрошенных соответственно.
|
Отметьте, пожалуйста, что для Вас натуральный продукт питания? |
18-30 лет |
31-45 лет |
46-55 лет |
Старше 55 лет |
|
Не имеющий в составе консервантов, красителей, ароматизаторов и других хим. ингредиентов |
78% |
83% |
82% |
87% |
|
Продукт, выращенный без использования синтетических удобрений |
51% |
57% |
61% |
60% |
|
Продаваемый непосредственно производителем (фермером) в малой точке или с лотка |
30% |
23% |
27% |
30% |
|
Произведенный местным мелким производителем, фермером |
26% |
29% |
28% |
29% |
|
Имеющий природный внешний вид |
19% |
13% |
17% |
18% |
|
Имеющий специальные метки на упаковке |
13% |
15% |
16% |
19% |
|
Упакованный в натуральную упаковку |
8% |
11% |
10% |
12% |
|
Имеющий более высокую стоимость продукта по сравнению с другими |
8% |
5% |
4% |
5% |
Что говорят пометки на упаковках?
Мы решили сравнить, какие именно обозначения натуральности продукта могут вызывать больше доверия у россиян. Сегодня на упаковках продуктов питания широко используются пометки Eco, Bio, Organic (или «Эко», «Био» и «Органик»). Это относится ко многим категориям продуктов — молочным, мясным, а также к бакалее, овощам и фруктам.
Для тестирования мы выбрали один молочный продукт (сыр) и один продукт с заявленными овощами в составе (томатную пасту). Для проведения эксперимента мы набрали 1600 респондентов в онлайн-панели «Анкетолог» и разделили их на 8 равных групп по 200 человек. Благодаря квотной выборке мы смогли обеспечить практически идентичные социально-демографические характеристики всем группам, каждая из которых оценивала одну упаковку продукта — с сыром и томатной пастой, на которых были этикетки соответственно Eco, Bio, Organic. Еще по одной упаковке были без подобных пометок. Таким образом, для этой части исследования мы провели восемь волн опросов.
В анкете мы просили респондентов внимательно изучить изображение и ответить на три вопроса: «По вашему мнению, насколько натуральным является данный продукт?», «Насколько вероятно, что Вы приобрели бы представленный продукт, если бы встретили его в магазине?» и «Насколько вероятно, что Вы приобрели бы представленный продукт, если его стоимость была на 15-20% выше, чем у аналогичных продуктов?». В качестве вариантов к каждому вопросу мы предложили 10-балльную шкалу, максимальное значение которой соответствовало бы ответам «Полностью натуральный» в первом случае и «Точно приобрел(-а) бы» в двух других случаях.
Наиболее натуральным сыром респонденты назвали продукт с пометкой Eco со средним баллом 6,4 против 6,1 и 5,8 у Bio и Organic соответственно. Средняя оценка вероятности приобретения сыра с пометкой Eco в магазине составила 5,5, тогда как с пометками Bio и Organic — соответственно 5,3 и 4,9. Что касается возможности приобретения этого сыра в случае, если его цена будет на 15–20% выше, чем у аналогичных продуктов, то и здесь наиболее высокую оценку также получил продукт с пометкой Eco — 4,1 против 4,0 и 3,6 у пометок Bio и Organic соответственно.
При этом упаковка без зеленой этикетки набрала наименьший балл по всем оцениваемым критериям: 5,7 за натуральность, 4,4 за намерение купить и 3,5 за намерение купить при более высокой стоимости.
В случае с томатной пастой мы не увидели существенной разницы в оценках продуктов c пометками Eco, Bio и Organic: максимальная разница средних оценок в каждом параметре составляет 0,2 балла. Однако отметим, что банка томатной пасты без какой-либо пометки снова получила в целом существенно более низкий балл, чем с пометками.
Далее мы спрашивали каждую группу респондентов, насколько, по их мнению, показанный им продукт более или менее полезен аналогичных продуктов в магазине.
Результаты показали, что сыр наиболее полезным нашли те респонденты, которым предлагались для оценки упаковки с пометками со словами Eco и Bio. В случае с томатной пастой разница в оценках полезности между продуктами с пометками Eco, Bio и Organic оказалась несущественной. Однако в обоих случаях упаковка совсем без пометок была признана наименее полезной большинством респондентов.
|
Как Вы считаете, насколько представленный продукт полезнее, чем аналогичные продукты в магазине? |
Сыр без пометки |
Сыр Eco |
Сыр Bio |
Сыр Organic |
|
Значительнее полезнее, чем аналогичные продукты в магазине |
3,0% |
6,6% |
4,0% |
3,4% |
|
Скорее более полезен, чем аналогичные продукты в магазине |
20,8% |
35,2% |
40,7% |
30,7% |
|
Имеет равную полезность с продуктами в магазине |
57,1% |
53,8% |
46,3% |
52,3% |
|
Скорее менее полезен, чем аналогичные продукты в магазине |
16,1% |
3,8% |
6,8% |
11,4% |
|
Значительнее менее полезен, чем аналогичные продукты в магазине |
3,0% |
0,5% |
2,3% |
2,3% |
|
Как Вы считаете, насколько представленный продукт полезнее, чем аналогичные продукты в магазине? |
Томатная паста без пометки |
Паста Eco |
Паста Bio |
Паста Organic |
|
Значительнее полезнее, чем аналогичные продукты в магазине |
2,5% |
8,6% |
7,7% |
7,7% |
|
Скорее более полезен, чем аналогичные продукты в магазине |
26,6% |
39,1% |
39,1% |
38,5% |
|
Имеет равную полезность с продуктами в магазине |
48,1% |
42,0% |
40,8% |
42,6% |
|
Скорее менее полезен, чем аналогичные продукты в магазине |
15,8% |
6,9% |
9,5% |
7,1% |
|
Значительнее менее полезен, чем аналогичные продукты в магазине |
7,0% |
3,4% |
3,0% |
4,1% |
Отметим, что мы не проводили предварительных исследований и не исключали альтернативные объяснения результатов. Попали ли в ту или иную выборку люди, принципиально не употребляющие сыр или томатную пасту? Или с предубеждением относящиеся к минималистичному дизайну, в котором мы выполнили упаковки? Или принципиально не принимающие латинское написание на упаковках вместо кириллического? Поэтому мы говорим лишь о прослеживающейся тенденции в случае с одним рассмотренным продуктом, не утверждая, что пометка Eco всегда будет более выигрышной на упаковке молочных продуктов любой категории и любой стоимости.
С другой стороны, упаковки были абсолютно идентичными и отличались только надписью на зеленой этикетке (или отсутствием такой этикетки). И даже если допустить, что дизайн ни одной из упаковок в принципе не вызывал желания купить продукт или зеленые пометки, по мнению респондентов, выглядели инородным элементом, мы можем считать, что разница в ответах была все же обусловлена именно различием восприятия конкретных надписей на них.
Отношение к пометкам на упаковках
Во второй части исследования мы спросили респондентов, обращают ли они в принципе внимание на подобные пометки на упаковках продуктов. Оказалось, что 13% опрошенных делают это практически всегда, 45% — в целом обращают на них внимание, 25% делают это редко и лишь 17% — практически никогда. Отметим, что с возрастом внимание к подобным пометкам на продуктах линейно увеличивается.
|
Обращаете ли Вы при покупке продуктов питания внимание на метки «Био», «Эко», «Органик» на упаковке? |
18-30 лет |
31-45 лет |
46-55 лет |
Старше 55 лет |
|
Практически всегда обращаю внимание |
10,8% |
11,0% |
13,9% |
15,4% |
|
В целом обращаю внимание |
42,1% |
45,4% |
44,5% |
47,1% |
|
Редко обращаю внимание |
26,6% |
25,0% |
25,2% |
23,8% |
|
Практически не обращаю внимание |
20,5% |
18,6% |
16,4% |
13,6% |
Что касается частоты приобретения продуктов с пометками «Эко», «Био» или «Органик», то 41% делают это регулярно, 52% — редко или очень редко, а 7% не делают этого совсем. Отметим, что с увеличением дохода опрошенных увеличивается количество людей, приобретающих подобные продукты.
|
Приобретаете ли Вы продукты с метками «Био», «Эко», «Органик» на упаковке? |
Ваш ежемесячный доход на 1 члена семьи: |
||||||
|
До 10 000 руб. |
10 001-20 000 руб. |
20 001-30 000 руб. |
30 001-40 000 руб. |
40 001-50 000 руб. |
50 001-70 000 руб. |
Более 70 000 руб. |
|
|
Довольно часто |
12,8% |
8,6% |
7,0% |
10,6% |
9,8% |
6,8% |
18,8% |
|
В целом часто |
21,3% |
30,7% |
32,9% |
27,9% |
39,0% |
43,2% |
34,4% |
|
В целом редко |
38,4% |
35,0% |
39,1% |
40,0% |
35,4% |
28,8% |
31,3% |
|
Очень редко |
20,7% |
16,9% |
14,0% |
14,3% |
11,0% |
16,1% |
12,5% |
|
Не приобретаю подобные продукты |
6,7% |
8,8% |
7,0% |
7,2% |
4,9% |
5,1% |
3,1% |
При этом подавляющее большинство опрошенных (84%) признались, что приобретают фермерские продукты мелких производителей и домашних хозяйств. Из них 21% делают это не реже 1 раза в неделю, 65% — не реже раза в месяц.
Выборка исследования
В рамках исследования с 1 по 28 мая было опрошено 1600 жителей РФ. Респонденты рекрутировались с помощью онлайн-панели. Выборка отражала социально-демографические параметры населения РФ.
