«Сумерки» в маркетинге: как бренды воскресили вампиров, ностальгию и осенние продажи
Сага о вампирах снова в центре внимания — не только у фанатов, но и у маркетологов. Франшиза, ставшая символом подростковой культуры 2000-х, переживает новый виток популярности: бренды используют её образы, музыку и эстетику для продаж и коммуникаций. Разбираемся, почему «Сумерки» переживают второе рождение и как бренды превращают старую франшизу в свежие продажи.
Серия фильмов, выходившая с 2008 по 2012 год, стала одним из самых заметных феноменов массовой культуры. Повторный интерес начал расти в период локдауна 2020–2021 годов: люди оставались дома, стали массово пересматривать знакомые фильмы и искать «уютный» контент. Это можно сравнить с уже традиционным просмотром «Гарри Поттера» в новогодние каникулы. История Беллы и Эдварда стала тем самым убежищем посреди хаоса и неопределённости.
К 2024 году тренд получил второе дыхание. TikTok и Reels наводнили короткие видео с культовыми сценами и саундтреками — особенно с песней Eyes on Fire группы Blue Foundation. Пользователи делились воспоминаниями, а кто-то открывал для себя франшизу впервые. Алгоритмы подхватили волну, и «Сумерки» вновь завирусились. Франшиза превратилась в своеобразный «осенний ритуал» — фильмы пересматривают каждый сезон, создавая для брендов предсказуемую волну интереса.
Возвращение на экраны
В 2025 году «Сумерки» возвращаются официально. К 20-летию первой книги все фильмы франшизы вышли в США в обновлённой 4K-версии. Показы фильма идут и в России. И это не просто подарок фанатам, а пример синергии контента и маркетинга: кинотеатры получают кассу, бренды — инфоповод, зрители — ностальгию по «безопасным нулевым» и возможность вновь окунуться в атмосферу туманного Форкса (реальный город в штате Вашингтон, США, который стал местом действия серии фильмов «Сумерки»).
Кроме того, все части «Сумерек» бесплатно транслировались на YouTube — на официальном канале The Twilight Saga. Пять фильмов шли круглосуточно.
Ностальгия как маркетинговый актив
Ностальгия стала устойчивым инструментом в маркетинге: бренды всё чаще обращаются к образам 2000-х, возвращают старые коллекции, перезапускают культовые продукты. Для потребителя такие образы вызывают чувство узнавания, безопасности и сопричастности. «Сумерки» идеально вписались в этот тренд. По данным нашего исследования, более половины россиян (56%) готовы переплачивать за товары, вызывающие ностальгические эмоции.
Для 81% россиян ностальгия – положительное чувство. В период нестабильности «Сумерки» с их простыми романтическими архетипами и эстетикой «нулевых» стали «убежищем» для тревожных зумеров и миллениалов.Следуя этому тренду, бренды продают не просто продукт, а чувство безопасности и эмоционального комфорта, за которые готовы переплачивать 56% опрошенных. Каждое поколение с теплотой вспоминает время своей юности. Сейчас платежеспособная аудитория в возрасте 26-45 лет ностальгирует по нулевым. Вот почему бренды активно эксплуатируют знакомые образы. По данным нашего опроса, 29% опрошенных ностальгируют по временам, которые не застали. Это объясняет вовлеченность в тренд зумеров (18-25 лет), для которых 2000-е — это уже ретро. Для них «Сумерки» – не личная история, а модный культурный артефакт и эстетика, которую можно присвоить через стиль Twilightcore, одежду Bershka или косметику ColourPop.
Twilightcore: как тренд из TikTok стал коммерческим
Из TikTok тренд плавно перешёл в моду. Появились стили Twilightcore и Bella Swan outfits: джинсы, фланелевая рубашка, серый свитер и низкий хвост. Бренд Bershka моментально подхватил волну, выпустив капсульную коллекцию по мотивам «Сумерек».
Американский бренд ColourPop выпустил лимитированную коллекцию косметики с главными героями франшизы — Беллой и Эдвардом.
А Sheglam посвятил новую осеннюю линейку сияющему образу Эдварда — с хайлайтером, обещающим тот самый «вампирский блеск».
Даже Crocs присоединились к тренду, представив две линейки: Classic Platform Clog — в честь Беллы и Twilight Classic Clog — посвящённую Эдварду и Джейкобу.
В октябре 2025 года LEGO официально анонсировали набор по мотивам «Сумерек». В нём будут представлены все ключевые персонажи — Белла, Эдвард, Джейкоб и даже дома Калленов — семьи главного героя Эдварда. Релиз назначен на 1 февраля.
Следом за крупными брендами подключились и маркетплейсы. На Ozon и Wildberries появились подборки, «вдохновлённые Сумерками», а Avito фиксирует рост продаж тематического мерча на 74% год к году. Только за прошлый год спрос на украшения, связанные со вселенной «Сумерек», вырос в 1,5 раза, коллекционные предметы — на 29%, книги — на 20%.
Возрождение интереса к «Сумеркам» — не случайность, а результат сочетания нескольких факторов: медийного алгоритма, сезонного паттерна и умения брендов быстро адаптировать контент под культурный контекст.
Эта история показывает, как старый культурный феномен может получить новую жизнь, если его правильно «упаковать» — визуально, эмоционально и коммерчески. Сага стала универсальным кейсом: ностальгия вызывает интерес, соцсети усиливают охват, а бренды монетизируют волну с помощью продуктов и коллабораций.
Чтобы понять, какие именно образы и ассоциации откликаются вашей аудитории, важно не угадывать, а изучать. Проведите опрос, протестируйте гипотезы и узнайте, что действительно вызывает эмоции у вашей целевой группы. Сделать это можно через Anketolog.ru — платформу для проведения опросов и тестирования идей.
