Лабубу-мания: разбираем вирусный маркетинг монстриков для сумок
В соцсетях не утихает набравший вирусную популярность тренд: пользователи по всему миру массово скупают игрушки Лабубу и снимают с ними видео-распаковки. Это милые пушистые монстры с зубастой улыбкой. Но почему миллионы людей, включая взрослых, стремятся заполучить именно эту игрушку? И как бизнес может использовать этот кейс в своих стратегиях?
Мы провели опрос* среди россиян: 71% из них нравится Лабубу, а 51% хотели бы приобрести сюрприз-бокс с Лабубу, чтобы распокавать ее.
Кто такой Лабубу и почему его хотят все
Лабубу — это персонаж из линейки коллекционных игрушек гонконгского бренда Pop Mart. Их производство началось ещё в 2019 году, однако по-настоящему массовую популярность игрушки приобрели в 2024–2025 годах. Только за последний год чистая прибыль Pop Mart выросла на 186%. Игрушки выпускаются в формате «слепых коробок» — покупатель не знает, какая именно модель ему попадётся. Такой механизм продаж превращает покупку в азартную игру, где каждый хочет найти редкий экземпляр и собрать коллекцию. Бренды массово используют сюрпрайз-маркетинг, и это повышает продажи.
Лабубу выпускается в разных формах и форматах: мягкие игрушки, кружки, чехлы для телефонов, беспроводные зарядки, брелоки, даже коллаборации с известными брендами и персонажами — например, Лабубу x Спанч Боб или Лабубу x Coca-Cola. Есть также тематические коллекции: «Позитивные эмоции» (Лабубу-любовь, надежда, счастье и т. д.). Разнообразный ассортимент помогает охватить максимально широкую аудиторию.
Сила влияния: знаменитости и соцсети
Сильный толчок популярности дала певица LISA из группы BLACKPINK. Она продемонстрировала свою коллекцию Лабубу. Это мгновенно сделало Лабубу не только милой игрушкой, но и модным аксессуаром, который активно подхватили зумеры и миллениалы по всему миру.
Соцсети подхватили волну: пользователи начали снимать распаковки сюрприз-боксов, демонстрируя свои эмоции. Теперь каждый хочет не просто игрушку, а участие в тренде.
Игрушки активно используются как аксессуары для сумок. Это продолжение тренда, известного как «эффект Джейн Биркин» — когда дорогие сумки Hermès украшались подвесками и брелоками. Сегодня такой же подход наблюдается и у обычных пользователей: пусть Hermès недоступна, но Лабубу-брелок — вполне реалистичный способ быть в тренде.
Почему Лабубу — это больше, чем просто игрушка
- «Уродливый» дизайн как культурный тренд
Зубастая улыбка и намеренно неидеальные черты делают Лабубу частью глобального движения за принятие несовершенства, так называемого Ugly Cute. Вспомните игрушки Хаги Ваги — игрушечных монстров, которые также заполучили огромную популярность среди детей. Это все та же волна Ugly Cute.
- Коллекционность и редкость
Некоторые версии Лабубу встречаются с шансом 1 к 72. Редкие экземпляры становятся объектом охоты.
- Персонализация через аксессуары
Labubu активно используют как брелоки, украшения на сумках и модные детали образа.
- Эффект «слепой покупки» и азарта
Сюрприз внутри коробки работает как механика игровой зависимости. Пользователь возвращается за новым шансом, как игрок в лотерею — Pop Mart продаёт не игрушку, а эмоциональный опыт.
- Наряды и кастомизация
Пользователи не просто собирают фигурки — они создают образы. Лабубу можно наряжать, менять аксессуары, придумывать стиль. Это даёт потребителю ощущение, что у него своя уникальная Лабубу.
Цена не пугает
Несмотря на то что Лабубу — недешёвая игрушка (в России цены стартуют от 3 500 рублей), интерес к ней только растёт. На «Авито» коллекционную Лабубу x Pronounce продают за 100 000 рублей, и находятся желающие ее купить. В «Золотом яблоке» игрушки раскупаются моментально, несмотря на стоимость.
Что бизнесу стоит взять на вооружение
Пример Pop Mart — это наглядный кейс превращения покупки в игру. В основе — эмоции, интрига и элемент коллекционирования. Это принцип геймификации, встроенный в физический продукт.
Вывод: не продавайте продукт — продавайте ожидание, азарт, впечатление. Сделайте каждую покупку событием.
Проблема подделок: как отличить оригинал
Популярность Лабубу породила волну подделок — они продаются на Wildberries и Ozon, часто визуально неотличимы от оригинала. Но настоящая Лабубу отличается:
- фирменная коробка Pop Mart,
- глянцевая карточка с героем,
- QR-код на бирке,
- мягкий густой мех,
-
голограмма и чёткая полиграфия.
Подделки зачастую имеют жёсткий мех, некачественные принты и отсутствие карточки.
На волне хайпа: примеры креативной интеграции
Лабубу с функцией оплаты от Альфа-Банка
Альфа-Банк стал первым в мире, кто создал платёжную Лабубу. Игрушку оснастили NFC-чипом — достаточно приложить её к терминалу, чтобы оплатить покупку. Лимитированная серия с красным рюкзачком и фирменным логотипом вызвала ажиотаж: игрушка стала не просто модным аксессуаром, а технологичным гаджетом. Пока доступна только для тестов внутри компании — массовый выпуск зависит от интереса аудитории.
Съедобная Лабубу от Cake Buro
Московская кондитерская Cake Buro не осталась в стороне и представила торт в виде Лабубу. Цена такого десерта — 29 000 рублей, и это скорее арт-объект, чем просто сладость. Трендовый внешний вид делает его идеальным для соцсетей и гламурных вечеринок.
585*ЗОЛОТОЙ представил обвесы для обвесов
На волне хайпа Лабубу ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» представила обвесы для обвесов на сумках. По задумке компании изделия из коллекции можно использовать для кастомизации игрушек Лабубу, которыми сейчас модно украшать женские сумки. В коллекцию вошли печатка с фианитом, золотая и серебряная подвеска, а также золотой браслет. Стоимость «обвесов для обвесов» варьируется от 4 944 до 114 426 рублей.
Феномен Лабубу — не просто про милую игрушку. Это про желания новой цифровой аудитории: быть в тренде, коллекционировать, персонализировать и получать эмоции от покупки. Сегодня Лабубу — это и урок для бизнеса: если вы можете создать продукт, который вызывает эмоции, предлагает игру и даёт чувство уникальности — успех гарантирован.
* Опрос проведен среди 500 россиян старше 18 лет по всей России.
Также по теме:
Также по теме:
Также по теме:
