От отрицания к принятию: как «уродливые» товары становятся модными
Современный маркетинг все чаще ставит под сомнение сложившийся образ привлекательных товаров. Изучение причин популярности «уродливых» товаров может помочь брендам понять глубинные мотивы покупателей и разработать результативные стратегии продвижения товаров. В статье делимся цифрами и кейсами успеха «антиэстетичных» товаров.
Парадокс «уродливого« дизайна: от насмешек до миллиардных продаж
Помните, как все смеялись над Crocs в начале нулевых? А сегодня стоимость компании-производителя ярких сабо превышает $5 млрд. В 2021 году после появления музыканта Questlove на красной ковровой дорожке «Оскара» в золотых кроксах продажи обуви выросли на 64% (до $460 млн.).
То же самое можно сказать о массивных ортопедически сандалиях Birkenstock, которые прошли путь от символа антимоды до статусного аксессуара. Сегодня рыночная стоимость компании оценивается в $10 млрд – впечатляющий результат для обуви, которую долгое время считали синонимом «уродливого» дизайна.
Карина Смолова (Истомина) в Birkenstock в Дубае
Что же происходит? Почему товары, которые изначально воспринимаются как некрасивые, становятся культовыми? И главное – как брендам создавать и продвигать такие продукты.
Успех «уродливых» товаров объясняется конкретными психологическими механизмами:
Протест против конвенциональной красоты
Феномен «уродливой» моды не просто тренд, а форма социального высказывания. Люди используют эстетически спорные вещи, как инструмент коммуникации своей позиции. За этим может стоять стремление выразить свою индивидуальность или противопоставить себя массовой моде и навязанным стандартам красоты.
Джонатан де Пас, Донато де Урбино и Паоло Ломацци, кресло Blow Inflatable, 1967
Поиск аутентичности
Окруженные идеальными Instagram*-картинками молодые потребители воспринимают «уродливые» вещи как более честные и искренние. Выбор таких товаров освобождает их владельца от социального давления и демонстрирует его уверенность в себе.
Успешный адвокат Марк Дарси появился на рождествеском ужине в забавном свитере (к/ф Дневник Бриджит Джонс)
«Уродливые» товары: от отрицания к принятию
В массовом сознании «уродливые» товары проходят все стадии принятия неизбежного: от «это некрасиво и странно» через «интересно, почему люди это носят?» к «я тоже хочу это иметь». При этом скорость перехода между стадиями с каждым годом сокращается. Если Birkenstock потребовалось 20 лет, чтобы перейти от «уродливых» к «культовым», то для новых брендов (например, YEEZY) этот процесс занимает два-три сезона.
В каких нишах «уродливые» товары имеют наибольший потенциал
Одежда, обувь и аксессуары
В современной моде концепция «уродливого» стала настоящим феноменом, перевернувшим сложившиеся представления о красоте. Всё началось с успеха Balenciaga и их намеренно громоздких кроссовок Triple S, которые задали тренд на гипертрофированные формы в обуви. Это спровоцировало волну подражаний и переосмысления классических силуэтов во всей модной индустрии.
Сегодня мы повсюду видим оверсайз силуэты, выстиранные цвета и рваные текстуры. Дизайнеры активно экспериментируют с асимметрией, необработанными краями и «бабушкиной» эстетикой. Это своеобразный протест против глянцевых стандартов красоты и массового производства, где каждая вещь должна быть идеальной.
Интерьер и посуда
Революция «уродливого» дизайна в интерьере началась с переосмысления японской эстетики кинцуги. Мастера склеивают разбитую посуду и покрывают швы золотой краской, чтобы сделать их более заметными. В основе техники – идея о принятии изъянов и умении видеть красоту в несовершенстве.
Керамика с «неправильными» формами, намеренно кривые вазы и декоративные элементы с явными дефектами стали символом новой эстетики, противостоящей массовому производству и идеальным формам.
В мебельном дизайне мы видим торжество нестандартных решений: светильники причудливых форм, стулья с нарочито грубыми элементами, столы с «неправильной» геометрией. Эти предметы становятся центром внимания в интерьере, создавая уникальную атмосферу и провоцируя дискуссии.
Детские игрушки
История успеха «уродливых» игрушек началась с появления Bratz, которые противопоставлялись конвенционально красивой Barbie. Эти «репоголовые» куклы с боевым раскрасом создали целое направление в индустрии игрушек.
Хагги Вагги – персонаж хоррор-игры Poppy Playtime, вышедшей в октябре 2021 года
Сегодня рынок наполнен коллекционными виниловыми фигурками с необычным дизайном, мягкими игрушками-монстрами и странными существами, которые балансируют на грани между милым и пугающим. Этот тренд на «милую жуть» (cute but creepy) оказался особенно успешным среди молодежи и коллекционеров, готовых платить значительные суммы за редкие экземпляры.
Компактвэн Fiat Multipla выпускался с 1999 по 2010 год
Автомобили
Автомобильный дизайн, традиционно консервативный и ориентированный на массовый вкус, в последние годы переживает революцию «уродливого». Запуск Tesla Cybertruck с его намеренно угловатым, почти примитивным дизайном стал поворотным моментом в индустрии. Этот автомобиль показал, что радикальный отход от традиционной автомобильной эстетики может вызвать огромный интерес и создать мощный информационный повод.
Tesla Cybertruck — электромобиль-пикап в стиле киберпанк от компании Tesla
История знает немало примеров, когда «уродливые» автомобили становились культовыми. Fiat Multipla, несмотря на свой спорный дизайн (или благодаря ему), приобрел статус иконы автомобильного дизайна. Современные тренды, такие как увеличенная решетка радиатора BMW или намеренно брутальный дизайн внедорожников, показывают, что автопроизводители готовы экспериментировать с эстетикой и нарушать привычные каноны красоты.
В мире дизайна «уродливые» товары все чаще превращаются из объекта насмешек в бестселлеры. С их помощью владельцы выражают свою индивидуальность и протестуют против навязанных стандартов красоты. Эстетика несовершенства не только меняет восприятие красоты, но и открывает новые возможности для брендов, готовых рисковать и нарушать привычные каноны.
* Запрещённая в РФ соцсеть компании Meta
Также по теме:
