Маркетинг 07 апреля 2020 2 087

Как интернет-магазины меняются из-за коронавируса

Пандемия резко изменила повседневную жизнь людей и потребительский сегмент, став единственной темой для разговора, актуальной в любом уголке мира и в любых коммуникативных каналах. Исследование Американской ассоциации рекламных агентств показало, что 40% клиентов ждут какой-либо реакции от компаний на COVID-19, а ничего не слышать об этом предпочли бы лишь 15%. Мы решили изучить, как интернет-магазины перестраивают в новых условиях свои рабочие процессы и рассказывают о них аудитории.

 

 

Новые логотипы

Многие компании обыгрывают свои фирменные знаки, чтобы напомнить пользователям о важности оставаться дома и соблюдать меры профилактики. Например, «Эльдорадо» и Lamoda временно поменяли названия, причем в последнем случае это получилось наиболее удачно. «Орматек» и DNS включили в логотип изображения домика. Магазин «Связной» убрал бреве с буквы «й» и превратил ее в медицинскую маску.

Кто-то делает изменения более практичными: «Озон» сообщает в ново логотипе, что магазин не прерывает работу и доставку в условиях карантина, добавив символы 24/7 и подпись «Работаем всегда».

 

Тематические подборки товаров

В новой реальности довольно большая доля занятых россиян вынуждены работать из дома. Интернет-магазин «М.Видео» быстро сориентировался и открыл раздел «Пока мы все дома» с подборками техники для организации комфортного хоум-офиса.

Например, в разделе «Работа на удаленке» представлены ноутбуки, роутеры, веб-камеры, компьютерные кресла. Все то же самое продается и в обычное время, но эта подборка сопровождается вдохновляющим «карантинным» текстом:

 

«Работать дома не так уж плохо! В конце концов, когда дорога до офиса занимает не час, а пять минут, это здорово. Но омрачить удалёнку может куча вещей. Например, вы вдруг поняли, что компьютер неудобен для работы, а хочется ноутбук, чтобы сидеть с ним в любой комнате. <…> А может, вы обнаружили, что стул с кухни вас демотивирует?»

 

В таком же ключе описаны и другие подборки. «Осторожно, дети», с товарами, которыми подразумевается отвлечь детей, чтобы те не мешали взрослым работать. «Он не пройдет» с воздухоочистителями и увлажнителями, которая преподносится как «антивирусная». «Лучше, чем в кафе», с кухонной техникой.

Ирония и неформальный тон в описаниях этих подборок смотрятся как никогда уместно. В нынешней ситуации постоянной тревоги и разобщенности очень хочется теплоты, а официоз смотрится и вовсе бесчеловечно.

 

mvideo.ru

 

Нетривиально подошел к тематическому формированию каталога крупный книжный магазин «Лабиринт». Он предлагает подборку «Писатели и поэты в изоляции» с книгами знаменитых затворников: Сэлинджера, Пинчона, Пелевина. Тему самоизоляции обыграли и рубрикой «Успокоительно длинные книги для тех, кто никуда не спешит», где собрали семейные саги, большие многолюдные романы, на которые никогда не хватало времени. И снова приятный человечный тон:

 

«Если вы привыкли читать в транспорте, то объемные книги наверняка до сей поры не вызывали у вас сильных чувств. Не так-то просто одной рукой держаться за поручень, а второй перелистывать увесистый том. Что ж, теперь появилась возможность сделать то, о чем раньше можно было только мечтать. Сесть, взять в руки толстую книгу, ощутить ее тяжесть и…забыть на время о повседневных тревогах».

 

Ну и разумеется, мы не считаем бесчисленные подборки товаров для гигиены с названиями «Стопвирус» и другими, которые спешно открылись во многих интернет-магазинах.

 

Развлечения для клиентов на самоизоляции

Многие маркетинговые активности весной также направлены на то, чтобы призвать людей сидеть дома и сделать пребывание дома более комфортным и полезным. Так, обувной интернет-магазин Respect запускал марафон полезного контента в своем инстаграм-аккаунте с хэштегом #домаrespect. Каждый день с 31 марта по 6 апреля там проходили полезные онлайн-уроки: рисования, гимнастики для лица, а также лекции стилистов и врачей.

В апреле уже упоминавшийся магазин «Орматек» проводит совместную акцию с онлайн-кинотеатром Okko. При покупке матраса покупатель получает в зависимости от суммы заказа подписку на 30 или 90 дней. Идея понятна и логична: комфортный матрас, хорошее кино и сериалы удержат людей дома и помогут соблюсти карантин.

IKEA запустила серию конкурсов для людей, сидящих дома. Покупатели могут высылать фотоотчеты о том, как фирменная мебель помогает с комфортом побыть наедине с собой и обустроить дом для отдыха от безумного ритма жизни. Конкурсы называются «Я в домике», «Ближе к близким». Во всех перечисленных случаях маркетологи предлагают взглянуть на вынужденную самоизоляцию как возможность для саморазвития, укрепления семьи и найти в ней другие плюсы.

 

ikea-family.ru

 

Бесконтактная доставка

Многие интернет-магазины изменили процесс получения заказа в целях безопасности и из-за карантинных мер, введенных государством. «Озон» подробно расписал новые условия, сделав для этого отдельную страницу на сайте и прислав новые правила клиентам на электронную почту. Они запретили одновременное присутствие большого количества покупателей в пунктах выдачи, не принимают оплату наличными и запустили услугу бесконтактной доставки, при которой курьер оставляет заказ у двери. Также они напоминают о возможности забирать заказ в постаматах, что всегда было по сути бесконтактным способом.

Крупнейший интернет-магазин одежды Wildberries также сделал безопасную доставку главным предложением и даже рассказал об этом во временно обновленном логотипе. Курьеры также оставляют заказ у двери, отходят на безопасное расстояние и убеждаются в том, что вы его забираете.

 

wildberries.ru

 

Ответы на главные вопросы

Сегодня у потребителей возникает много вопросов по работе магазинов, потому что условия меняются чуть ли не каждый день, принося новые запреты и ограничения. Проверяют ли компании курьеров на состояние здоровья? Какие пункты выдачи работают? Для разъяснений многие магазины  запустили и обновляют в реальном времени специальный раздел FAQ, посвященный работе в условиях карантина. Отдельные страницами с вопросами о карантине запустили «Эльдорадо», «Утконос» и другие магазины.

 

Искренность и забота

Многие магазины ограничиваются баннерами, сообщениями и рассылками с призывом оставаться дома, но кто-то делает больше. Интернет-магазин товаров для здоровья «Монастырев.рф» почти каждый день выпускает статьи с советами и рекомендациями на время карантина: «Как поддерживать ЗОЖ не выходя из дома», «Как сделать будни с детьми веселее». Понятно, что информация в них не нова и размазана по десяткам и сотням других ресурсов. И также понятно, что с помощью этих статей магазин в первую очередь продвигает те или иные товары. Но вполне можно представить, что кому-то эти тексты и вправду окажутся полезными.

Интернет-магазин товаров для животных Petshop.ru запустил отдельный лендинг с разъяснениями ВОЗ относительно рисков заразиться коронавирусом от своих питомцев и полезными советами о том, как гулять с животными и заботиться о них. Здесь же есть обращение ветеринарного врача, описаны и иллюстрированны меры, которые они принимают для защиты работников склада и курьеров. Это убедительный и вызывающий доверие спецпроект.

 

covid.petshop.ru

 

Разумеется, едва ли не большая часть изменений коснулась внутренних процессов работы магазинов, которые не видны потребителю. Например, им как-то нужно справляться с выросшей нагрузкой на курьеров и колл-центры. Но здесь мы рассмотрели прежде всего видимые изменения в коммуникации интернет-магазинов со своими клиентами.

Непонятно, сколько продлятся карантинные меры. В любом случае их последствия мы будем ощущать еще очень долго, а жить рядом с COVID-19 нам придется и вовсе всю оставшуюся жизнь. Компаниям нельзя игнорировать меняющиеся условия, но они должны быть аккуратны и избирательны. Еще один опрос, проведенный компанией Digital Commerce 360, показал, что 43% потребителей считают сообщения о коронавирусе от ритейлеров однотипными и «теряющими влияние».

Не любая информация будет полезна и хорошо воспримется клиентами. Просто иконка домика в логотипе не принесет реальной пользы вашим покупателям, а лишь покажет, что вы следите за новостями. Но за ними сейчас и так следят примерно все. Гораздо ценнее реальная забота о клиентах, которая выражается в искреннем желании помочь им на самоизоляции и реальных изменениях, которые позволят спокойно, быстро и безопасно получить заказ. 

Популярные материалы