Что такое «эффект улучшения» и как с ним работать в маркетинге
Каждый когда-нибудь ронял телефон, забывал перчатки в такси или в очередной раз откладывал на потом чистку ноутбука. Исследование показало, что небрежное отношение к собственным вещам возникает неслучайно, а от желания купить что-нибудь получше, и не всегда зависит от нас. Рассказываем, как маркетологи могут провоцировать в потребителях халатность и извлекать из этого пользу.
Ученые из США* предположили, что люди перестают ценить и даже неосознанно вредят своим вещам, чтобы покупка аналогов с улучшенными характеристиками как можно быстрее стала для них необходимостью. Небрежность во владельцах проявляется особенно сильно, когда они узнают о доступности обновления, например, если в продаже появилась новая модель их смартфона. При этом просто купить новую вещь при полной исправности уже существующей им мешает чувство вины за напрасную трату денег.
Ученые назвали этот психологический феномен «эффектом улучшения» и доказали его существование, проведя несколько полевых и лабораторных исследований.
Ломать легко и приятно
Для первого эксперимента авторы пригласили 92 участника и разделили их на 2 равные группы. Каждому из них в благодарность за участие вручили керамическую кружку стоимостью 1$. При этом участникам второй группы они показали еще три кружки стоимостью 9$, гораздо более красивые и качественные, сказав, что после эксперимента у них будет возможность купить любую за полцены.
По правилам «Дженги» игроки должны вытягивать блоки из установленной конструкции и достраивать ей эту же башню сверху. Кто вытянет блок, который обрушит башню, проиграл
Эксперимент заключался в том, что каждому участнику предложили в одиночку играть в классическую игру «Дженга», установив на вершине конструкции новую кружку за 1$. По условиям эксперимента, участники могли сами решить, когда остановить игру. Если кружка падала, ее нельзя было ловить. Их также предупредили, что в случае повреждения подаренной кружки ее не заменят. Для дополнительной мотивации участникам эксперимента давали 5 центов за каждый вытащенный блок.
Оказалось, что 31% из первой группы участников уронили долларовую кружку. Те же участники, перед которыми маячила перспектива выгодно купить более красивую и дорогую, роняли свой подарок в 61% случаев. Это значит, что люди охотнее подвергали угрозе свою вещь, если имели возможность купить ее улучшенный вариант.
Телефон? Нет, не видел
Для подтверждения своей гипотезы авторы также изучили базы данных сайта imeidetective.com. Это ресурс для поиска потерянных или украденных телефонов по номеру IMEI — уникальному идентификатору всех устройств сети GSM. Проанализировав 2840 сообщений о потере iPhone в 119 странах, они обнаружили любопытную закономерность.
В августе 2013 года фиксировалось примерно в 2,5 раза больше сообщений о потере iPhone 5, чем в августе 2014, за месяц до выхода модели iPhone 6. В то же время в августе 2014 года фиксировалось примерно на 60% больше сообщений о потере iPhone 5S, чем в январе 2015, через несколько месяцев после выхода iPhone 6. Нет оснований предполагать, что по мере приближения или сразу после даты выхода новой модели iPhone владельцы предыдущих моделей вдруг начинают реже терять свои гаджеты. Вероятно, доступность новой модели порождает равнодушие: пользователи предпринимают меньше усилий для возвращения смартфона, когда знают, что уже могут купить его улучшенную версию.
Кривые обозначают количество сообщений о потере iPhone 5 и iPhone 5S, а красная вертикальная линия — дата выхода iPhone 6
Благотворительность все меняет
Также авторы проверяли свое предположение методом опроса. С помощью онлайн-панели респондентов они отобрали больше 600 владельцев смартфонов и задали им несколько вопросов об отношении к гаджетам: «Если ваш телефон сломается, как вы поступите, отремонтируете его или замените?», «Представьте, что телефон сломался. Какую максимальную сумму вы готовы заплатить за ремонт?», «Представьте, что есть лотерея, где шансы на выигрыш нового телефона составляют 25%. Однако по правилам участник должен отказаться от нынешнего телефона. Какова вероятность вашего участия в такой лотерее?». Еще ряд вопросов касался ожидания замены своего телефона: «Как сильно вы хотите поменять телефон?» и «Эта модель уже доступна на рынке?».
Анализ ответов показал, что наличие желаемого телефона в продаже провоцирует небрежное отношение к своему гаджету: люди реже будут ремонтировать его и, напротив, чаще готовы им рисковать. Причем это желание не зависит от марки, стоимости телефона, срока его службы, гарантии и других переменных.
Похожий опрос авторы провели и среди владельцев солнцезащитных очков, однако они ввели еще одну переменную — участникам нужно было представить, что после покупки новых очков они должны подарить старые родственнику или другу. Результаты этого исследования также показали более высокий уровень пренебрежения при наличии улучшенного товара и устойчивость этого показателя почти ко всем переменным, кроме одного: пренебрежение снижалось в том случае, когда люди должны были пожертвовать после покупки свою старую вещь.
«Эффект улучшения» проверялся учеными применительно ко многим другим товарам. Оказалось, что люди склонны по-разному расценивать одинаковую трещину на экране ноутбука, и буквально воспринимают повреждение серьезнее, если на рынке есть более мощная модель этого устройства. Также они выяснили, что люди склонны транжирить средства гигиены, если знают, что уже могут купить более привлекательные продукты этой линейки.
Что делать с результатами?
Мнение, что люди склонны беречь свои вещи и всегда предпочтут что-то неуязвимое и долговечное, не соответствует действительности. Понимание «эффекта улучшения» помогает изменить взгляд на реальный механизм потребления товаров и при необходимости скорректировать маркетинговые активности. Например, разрабатывать рекламные кампании, которые иначе позиционируют отношение к вещам, поощряют чаще избавляться от них и намекают, что невероятную долговечность не во всех случаях можно считать преимуществом. Лучше противопоставить ей разумное представление о новом товаре как о более качественном.
Так реклама IKEA высмеивает сентиментальное отношение к любимым вещам, призывая заменять их без сожаления: «У вашей лампы нет чувств, а новая гораздо лучше!» Так фокус внимания смещается с привязанности к вещи на рациональность в ее использовании.
В отдельных случаях маркетологам имеет смысл продвигать идею о своевременной замене вещей и передаче их на благотворительность. Как выяснилось из исследования, мысль о том, что ваша вещь получит новую жизнь и израсходует весь свой «потенциал», пусть и в чужих руках, облегчает процесс замены и снимает с людей чувство вины за расточительность.
Такой подход к потреблению демонстрирует компания H&M, в магазинах которой установлены боксы для пожертвования ненужной одежды, это прекрасный пример работы с «эффектом улучшения».
Также по теме:
Также по теме:
Также по теме:
