Ритейл 25 июля 2019 858

Восстание машин. Как смартфоны заставляют нас покупать больше продуктов

Ученые доказали, что использование смартфона в магазине провоцирует клиентов тратить больше денег. Рассказываем, как работает этот механизм, как ритейлеры могут запустить его и не будет ли это раздражать самих потребителей.

 

 

Сегодня смартфонами пользуются около 70% россиян, причем в возрастной группе до 45 лет это делает абсолютное большинство — не меньше 95%. Мы практически не расстаемся с гаджетами дома, на работе, в метро, в кафе, в магазинных очередях.

Многие ритейлеры уверены, что распространение смартфонов снижает количество импульсных покупок: вместо того чтобы смотреть на полки возле касс и в последний момент класть в корзину жевательные конфеты или шоколадку, люди ныряют в телефон и не видят соблазнительных мелочей, зазывающих баннеров со скидками и акциями.

Однако группа ученых* из колледжа Бабсона, Стокгольмской школы экономики и Университета Теннесси доказала, что внимание, которое гаджеты отнимают у клиентов магазина, напротив, способствует повышению продаж. И ритейлерам надо видеть в смартфонах своих союзников и поощрять их использование в торговых залах.

 

Смартфон отвлекает, и это нормально

Если серфить в мобильном интернете или переписываться в мессенджерах параллельно с другими делами, это будет рассеивать внимание и увеличит время выполнения основной задачи, это вполне понятно.

Ученые предположили, что именно в этом и кроется эффект увеличения спонтанных покупок при использовании смартфона в магазине. Уткнувшись в гаджет, покупатели больше времени проводят между рядами, упускают из виду главную цель, с которой пришли в магазин, и отклоняются от типичного маршрута покупателей, забредая туда, куда, может быть, и не собирались.

Кроме того, когда люди останавливаются и ныряют в смартфон, в поле их зрения, как это ни странно, чаще попадает информация на полках — ценники, акции и сами товары. Они периодически поднимают голову от смартфона и периферийным зрением считывают больше информации с полок, чем в случае если бы они быстро проходили магазин и искали только то, что им нужно.

 

Ученые утверждают: даже фокусируясь на смартфоне, потребители все равно обращают больше внимания на случайные товары на полках магазинов

 

То есть потребительскую активность провоцирует не сам смартфон, а именно снижение фокуса на первоначальной цели прихода в магазин, которое он вызывает. Для доказательства своих гипотез ученые провели эксперимент в крупном продуктовом магазине Стокгольма, его результаты были опубликованы в 2018 году.

 

Следите за глазами

Как это выглядело? На входе в магазин покупателей просили принять участие в исследовании без объяснения его цели и надеть специальные очки, которые фиксируют движения глаз и записывают все, что находится в поле зрения человека. После этого участников эксперимента попросили вести себя в магазине как обычно и брать те товары, за которыми они пришли. На выходе авторы сканировали чеки испытуемых и проводили небольшой опрос с просьбой оценить удовлетворенность этим походом в магазин и собрать демографические данные. Важно, что участникам эксперимента не давали никаких рекомендаций по использованию смартфона в магазине, но все случаи его использования попали на записи и стали основанием для разделения участников на две группы — тех, кто пользовался смартфоном (71 человек) и, соответственно, тех, кто не пользовался (223 человека).

Специальные очки фиксируют движение глаз и могут отслеживать заинтересованность товарами в магазинеВсего авторы эксперимента получили больше 100 часов видеозаписей шопинга, которые анализировали по нескольким параметрам: сколько времени люди провели в магазине, сколько раз они задерживали внимание на товарах или ценниках (внимание на товаре или ценнике считалось зафиксированным, если человек задерживал взгляд на них достаточное время), как сильно они отклонялись от типичного маршрута покупателя этого магазина.

Расшифровка данных представлена на диаграмме. Те участники эксперимента, которые использовали телефон, в среднем потратили 414 крон и купили 21 товар. Те же, кто не использовал, соответственно 293 кроны и 14 товаров. Также покупатели, отвлекаясь на смартфон, в среднем провели значительно больше времени в магазине, значительно чаще фокусировали внимание на полке и сильнее отклонялись от типичного маршрута. При этом удовлетворенность походом в опросе две группы испытуемых оценили примерно одинаково — на 6,25 и 6,32 балла по семибалльной шкале.

 Показаны средние значения для каждого критерия. Те, кто пользовался мобильными телефонами, делали это в среднем 55 секунд, или 5,3% от общего времени, проведенного в магазине

 

Анализируя результаты с учетом демографических данных, авторы увидели, что с увеличением возраста линейно усиливается влияние смартфона на время, проведенное в магазине, и количество покупок. Они сделали вывод, что покупатели старшего возраста сильнее отвлекаются и хуже могут сосредоточиться на первоначальной цели похода за продуктами.

Результаты, однако, нуждались в проверке, потому что не исключали альтернативных объяснений. Самое простое из них: а что если сам факт использования смартфона был изначально обусловлен избытком времени у покупателей и потому не влиял на их поведение?

Во втором эксперименте авторы контролировали использование смартфонов. Больше 100 владельцев гаджетов попросили принять участие в исследовании также на входе в продуктовый магазин. Одну группу попросили во время шопинга не ограничивать себя в использовании смартфона при необходимости, другую же попросили не доставать его в магазине.

Каждому испытуемому выдали те же очки, попросив не менять привычного сценария похода в магазин, а на выходе сняли копии чеков и предложили пройти опрос. Он включал те же вопросы об удовлетворенности, но еще и просьбу оценить по пятибалльной шкале, как сильно они отвлекались от первоначальной цели похода в магазин.

Участники со смартфонами использовали их в среднем также около 5% от общего времени, проведенного в торговом зале. И в целом результаты первого эксперимента повторились: средние траты в кронах — 444 против 314 среди тех, кто не использовал смартфон, кол-во купленных товаров — 20,8 против 13,2 штук, время в магазине — 15,3 против 10,9 минут, удовлетворенность — 4,09 против 4,32 балла. Также участники исследования фактически подтвердили, что телефон действительно рассеивал их внимание — средняя оценка составила 2,4 против 1,5 в группе, которая не использовала смартфон. 

 

На кассе покупают меньше

К слову, дополнительное исследование ученых показало влияние мобильного телефона и на покупки конкретно у касс. Оказалось, что в этой части опасения ритейлеров небезосновательны. Наблюдатели отсмотрели почти тысячу человек в очереди у другого крупного магазина Стокгольма, следили за их покупками и фактом использования смартфона. Оказалось, что из тех людей, чье внимание в очереди не было сосредоточено на гаджете, что-то покупали у касс 13%, а из тех, чье было — всего 5%. В разных отделах магазина эффект влияния телефонов на потребительское поведение различен, но в целом он способствует повышению продаж, не снижая, что особенно важно, удовлетворенности покупателей.

Резюмируя результаты экспериментов, авторы утверждают, что потребители, в особенности старше 32-х лет, под воздействием смартфона отвлекаются и ощутимо меняют свои поведенческие реакции, что в свою очередь приводит к увеличению среднего чека и покупок.

 

Как применять результаты

Ритейлеры могут поощрять использование смартфонов в магазинах, например, разработав приложения или мобильные игры, которые необходимо использовать в торговых залах в обмен на скидочные купоны.

Также авторы исследования предлагают рассмотреть вариант установки зарядных устройств в тележки, это могло бы стимулировать покупателей дольше оставаться в магазине в ожидании заряда батареи. Кроме того, можно предложить покупателям бесплатный wi-fi и подтолкнуть их к его использованию на вывесках или информационных стендах торгового зала.

Поскольку использование смартфона никак не отражается на удовлетворенности клиентов магазина, эти меры в целом могут быть эффективными, несмотря на снижение продаж товаров в некоторых частях магазина, например, у касс. Авторы исследования проверяли гипотезу только в продуктовых супермаркетах и только в Швеции, но вполне вероятно, что подобный эффект будет наблюдаться и в магазинах другого типа и в других странах.

 

*Дхрув Грюэл и Лорен Бейтельшпахер из колледжа Бабсона, Карл-Филип Албом и Йенс Нордфальт из Стокгольмской школы экономики, Стефани Нобл из Университета Теннесси

 

Популярные материалы