Ритейл 18 июня 2019 1 904

Как расположение товаров в магазине влияет на продажи. Исследование

Ученые утверждают, что если поместить на один стеллаж супермаркета не взаимозаменяемые, а дополняющие друг друга товары, это увеличит количество импульсивных покупок и заставит потребителей тратить больше денег. Рассказываем, почему это работает и всем ли магазинам это подходит.

 

 

Крупные продуктовые ритейлеры чаще раскладывают продукты на полках строго по категориям — «мясо», «хлеб», «напитки». Большинство розничных магазинов одежды поступают схожим образом, отводя отдельные полки или части пространства для аксессуаров, обуви, штанов или курток.

Реже встречается другой способ организации ассортимента, при котором категории продуктов группируются в соответствии с конкретной целью и контекстом потребления. Так, если при «категорийной» раскладке рядом стоят сыр, сметана или творог, то есть взаимозаменяемые продукты, но разных марок, то при «контекстной» раскладке на одной полке будут лежать товары, удачно дополняющие друг друга непосредственно при использовании. Например, джем, хлеб, арахисовая паста и молоко. 

Самый, пожалуй, известный пример такого подхода демонстрирует IKEA. В их магазинах мебель расставлена по комнатам — «гостиная», «кухня» — в каждой из которых есть и стулья, и столы, и другие предметы. Среди интернет-магазинов примеров тоже достаточно. Популярный ритейлер и производитель одежды ASOS группирует товары на главной странице именно по контексту использования, хотя и стандартный каталог с категориями товаров у них тоже есть.

 

Фрагмент главной страницы интернет-магазина ASOS

 

Новое исследование группы ученых из Греции показало, как реорганизация ассортимента, основанная на контексте потребления, может упростить жизнь покупателю и поднять продажи.

 

+9% к среднему чеку

Основная гипотеза авторов была в том, что новый способ расположения товаров приведет к росту импульсивных покупок, так как покупателям будет проще визуализировать и продумывать свой потребительский опыт. Для подтверждения гипотезы авторы провели несколько экспериментов.

Первый из них проходил в полевых условиях. Ученые выбрали два одинаковых продуктовых магазина в одной из европейских стран. Это были магазины одной розничной сети, с примерно одинаковыми ценами, площадью и ассортиментом, с равным количеством сотрудников и схожей социально-экономической структурой покупателей. Более того, внутренняя отделка, уровень чистоты, шума или освещения, расположение касс тоже были максимально схожими.

Авторы 77 недель анализировали количество продаж и состав покупательских корзин в этих магазинах. Затем в одном из них, который мы будем называть «экспериментальным», они переложили товары в соответствии с практиками их потребления, то есть поместив рядом дополняющие друг друга продукты. В другом же авторы оставили стандартную категорийную раскладку.

 

Группы дополняющих друг друга товаров были сформированы учеными после анализа более чем 400 тысяч чеков из магазина и серии фокус-групп с покупателями. Всего они составили 8 групп товаров: «завтрак» (например, молоко, кофе, яйца, йогурт), «основное блюдо» (свежее мясо, макароны, рис) и так далее. Под каждую из групп в магазине сформировали отдельный стеллаж.

 

После перестановок в течение 28 следующих недель наблюдений ученые отмечали значительный и устойчивый рост продаж в «экспериментальном» магазине как в сравнении с реальными продажами в «контрольном», так и в сравнении с ожидаемыми в том же самом «экспериментальном» магазине. Причем показатели выросли во всех четырех рассматриваемых параметрах — количестве товаров, артикулов и товарных категорий в корзине покупателя и в сумме средств, потраченных на одну покупку.

Горизонтальными пунктирными линиями обозначены ожидаемые линии тренда, сплошными — реальные

 

Как видно из линий тренда, характеризующих состав покупок и средний чек, среднее количество товаров в корзине посетителей «экспериментального» магазина после реорганизации ассортимента в сравнении с ожидаемым количеством выросло на 2,3 шт., или на 17,2%. Среднее количество артикулов выросло на 2,02 шт. (20,02%), выбираемых товарных категорий категорий — на 1,88 шт. (28%). Еще более важно, что средний чек магазина вырос на 9,03%, что существенно сказалось на прибыли ритейлера. Важно отметить, что за время проведения эксперимента тип маркетинговых активностей и затраты на них двух участвующих магазинов полностью совпадали. 

Как и ожидали авторы исследования, «контекстная» организация ассортимента на основе дополнения увеличила продажи по сравнению с организацией ассортимента по категориям как в товарном, так и в денежном выражении.

 

Проверка данных при онлайн-покупках

Чтобы подтвердить результаты и найти объяснение этому эффекту, авторы провели дополнительное исследование. На этот раз участников набирали через онлайн-панель респондентов. Больше 100 добровольцев разделили на две равные группы и попросили представить, что они переезжают в новую квартиру, которую нужно обставить мебелью.

Далее им предложили выбрать мебель из электронного каталога, кликнув на понравившиеся предметы. При этом первой группе респондентов предложили каталог, предметы в котором были рассортированы по категориям (диваны, осветительные приборы и т. д.), а второй — каталог, сверстанный на основе контекста потребления. В нем на одной странице располагались дополняющие друг друга предметы. 

 

 

После просмотра каталогов авторы задали участникам несколько вопросов, чтобы понять, легко ли им было представить выбранную мебель в новой квартире и ее интерьер в целом.

Результаты показали существенную разницу в среднем количестве выбранных товаров в зависимости от их расположения на страницах каталога. Также респонденты в двух группах по-разному оценили усилия, приложенные для того, чтобы представить себе интерьер с мебелью. Так авторы эксперимента нашли, что количество выбранных товаров увеличивается  тем больше, чем проще покупателям представить себе их использование в реальной жизни. 

 

Список покупок все отменяет

Авторы исследования также нашли факторы, которые нивелируют влияние перестановки товаров на потребительское поведение. В ходе первого эксперимента они за три месяца до перестановки товаров и через три месяца после нее опрашивали людей непосредственно у дверей магазина. Прежде всего они выясняли, для себя ли посетители собрались покупать продукты, и если да, то спрашивали, насколько для них важен правильный выбор, как много времени они собираются провести в магазине и сильно ли расстроятся, если купят что-нибудь не очень подходящее для себя, например, недостаточно вкусное, качественное или не очень подходящее к их кулинарным планам. На выходе из магазина эти же люди показывали авторам эксперимента свои чеки.

Анализ покупок и ответов на вопросы показал, что на потребителей, в меньшей степени вовлеченных в процесс и не придающих ему большого значения, реорганизация ассортимента произвела больший эффект, чем на тех, кто относится к походу в магазин серьезнее. Это также выражалось в более высоких средних чеках, росте количества товаров, артикулов и категорий в корзине. В то же время потребительское поведение покупателей, серьезно подходящих к выбору товаров, мало зависит от принципов их раскладки.

Дополнительное исследование также доказало, что когда у покупателей есть конкретная цель или список покупок, то они не нуждаются в напоминании о наиболее удачных сочетаниях продуктов и возьмут ровно то, что им и было нужно. Говоря совсем грубо, если человек твердо решил приготовить окрошку, он купит квас (или все же кефир?) и необходимые овощи, где и по соседству с чем бы они ни лежали. 

  

Как применять результаты исследования

Несмотря на то, что в ходе исследования изучалось поведение клиентов в продуктовых магазинах, авторы предполагают, что результаты могут быть применимы и к другим товарам и услугам.

Например, банки, которые формируют свои предложения по категориям, например, кредиты, страхование, кредитные карты могут делать (а бывает, что и делают) это по-другому, предлагая услуги, исходя из конкретных жизненных ситуаций клиента: «учеба», «покупка автомобиля», «рождение ребенка».

Также похоже, что «контекстная» организация ассортимента будет особенно сильно влиять на покупателей, которые нуждаются в рекомендациях. Возможна, она будет уместна в магазинах, товары в которых покупают достаточно редко, мало знакомы потребителям и требуют профессиональной консультации. Или, напротив, часто обновляются, опережая знания среднего потребителя (например, бытовая техника и электроника).

Разумеется, полностью или даже частично реорганизовать ассортимент бывает сложно. Если в интернет-магазинах сделать это проще, то перестановки в супермаркетах потребуют значительных финансовых и рабочих ресурсов и могут на время парализовать работу. 

Есть более простые способы помочь покупателям продумать свой потребительский опыт. Например, расположить баннеры и вывески с сочетанием продуктов или примерами их совместного употребления. Это даст дополнительные идеи покупателям и сможет спровоцировать их на импульсивные покупки. 

Популярные материалы