Как время суток влияет на потребителей. Исследование
Большинство из нас предпочтут две шоколадки разных вкусов, чем абсолютно одинаковые батончики. Покупатели всегда ищут разнообразия на полках магазинов, однако несколько экспериментов доказали, что эта потребность варьируется в течение дня по одному и тому же сценарию: она ниже всего по утрам, резко возрастает к обеду и фиксируется на этом уровне до самого вечера. Рассказываем о ходе исследования и о том, как использовать его результаты в маркетинге.
На потребность человека в разнообразии товаров влияет множество факторов: индивидуальные, внешние и даже кросскультурные. На публике или в компании мы склонны выбирать разное, чтобы выделиться среди сверстников, а жителям США, например, тяга к потребительскому разнообразию в принципе более свойственна, чем жителям восточной Азии. В новом исследовании ученые из Университета Дьюка решили сосредоточиться на малоизученных биологических предпосылках потребительского поведения.
Утром — не до выбора
Гипотеза авторов в упрощенном виде была такой: поскольку известно, что циркадные ритмы влияют на физиологическое возбуждение, а оно, в свою очередь, стимулирует потребность в разнообразии, то в разное время суток тяга к тому, чтобы выбирать разные продукты одной категории, будет меняться.
Для подтверждения гипотезы ученые проанализировали 6 миллионов чеков в одном из супермаркетов Калифорнии за 2 года. Покупки принадлежали более чем 1 миллиону домохозяйств c уникальными скидочными картами, позволившими изучать поведение одной семьи в разное время суток и нивелировать различные альтернативные объяснения.
Под «разнообразием» авторы исследования подразумевали количество товаров с уникальными штрихкодами, приобретенных в той или иной категории, по отношению к общему количеству товаров, приобретенных в этой категории.
Переменная, определяющая меру разнообразия, рассчитывалась по сложной формуле и принимала максимальное значение 1, если все товары, приобретенные в категории, уникальны — например, это 4 йогурта четырех разных вкусов. Влияние времени суток на разнообразие высчитывалось по еще более сложной формуле, учитывающей плотность трафика в магазине, день недели, количество покупок в категории и другие факторы.
Анализ показал (см. график ниже), что разнообразие покупок, находясь на минимальной отметке ранним утром, резко выросло к 14.00 и держалось вокруг этой отметки до 22.00.
Сложная система подсчета позволила исключить несколько альтернативных объяснений найденной тенденции. Эффект возрастания разнообразия покупок в течение дня не зависит от размеров и состава потребительской корзины, а также от предпочтений конкретных людей. То есть не подтвердилось, что домохозяйства, которым в принципе менее важно разнообразие, предпочитают покупать утром. Также можно было бы утверждать, что утром люди более голодны, поэтому не тратят время на выбор, однако отсутствие такого эффекта перед обедом и ужином исключает и это объяснение.
Роль света и температуры
Так как потребность в разнообразии формируется циркадными ритмамами, а они регулируются солнечным светом, можно ожидать, что в более солнечные месяцы разнообразия в покупках людей будет больше. На графике, построенном учеными на основе данных первого исследования, видно, что разнообразие потребительской корзины в июне-августе, самых солнечных месяцах, действительно гораздо выше, чем в ноябре и декабре.
Также авторы выяснили, что покупатели предпочитают больше разнообразия утром в те дни, когда солнце встает раньше.
Для проверки гипотезы на конкретных покупателях и исключения других альтернативных объяснений авторы также рассматривали стремление к разнообразию в лабораторных условиях. Для этого эксперимента ученые отобрали 70 человек с синхронизированными циркадными ритмами, не включив в окончательную выборку людей, работающих по ночному графику, и тех, кто не выспался перед исследованием. Также в выборку не вошли те, чья температура тела выходила за пределы нормальных значений.
Ученые случайным образом назначали время каждому респонденту для прохождения исследования — 7:30, 12:30 или 17:30. Им предложили представить, что они выбирают 6 маркеров в магазине канцелярских товаров, и указать, каких они будут цветов. При этом в ассортименте магазина, согласно сценарию, было доступно шесть цветов.
Предварительно авторы провели опрос для измерения настроения, усталости и сонливости участников, а также измерили температуру с помощью ушного термометра. Температура — стандартная мера физиологического возбуждения, и исследователи хотели понять, опосредует ли она стремление к разнообразию.
Результаты показали, что выбор респондентов был менее разнообразным, если они завершали опрос утром, а не в другое время суток. Оказалось также, что с течением дня у участников эксперимента возрастает физиологическое возбуждение, что стало очевидно из анализа температурных замеров.
Исследование подчеркнуло влияние времени суток на потребность в разнообразии и основную роль циркадных изменений в физиологическом возбуждении.
Как покупают совы и жаворонки
Для заключительной серии экспериментов авторы набрали 749 человек через онлайн-панель. Их случайным образом разделили на равные группы и предложили каждой группе заполнить онлайн-анкету в определенное время суток с 5 утра до полудня. В ходе опроса участникам предложили выбрать шесть дел из списка — просмотр фильма, прогулка, приготовление ужина, физические упражнения, ужин вне дома и поход по магазинам — которые они хотели бы сделать на следующей неделе. Респонденты предварительно указали свой часовой пояс, чтобы их данные можно было сопоставить с текущим временем суток.
Как и прогнозировалось, поиск разнообразия положительно коррелировал с зарегистрированным временем суток: утром участники выбирали меньше различных дел.
При этом активности, требующие больше или меньше усилий, — например, приготовление ужина или ужин вне дома — не выбирали чаще или реже в зависимости от времени прохождения опроса. Кроме того, ученые не обнаружили, что традиционно вечерние мероприятия (ужин вне дома или просмотр кино) чаще выбирали вечером, а не утром. Таким образом, маловероятно, что именно предпочтения перечисленных активностей, варьирующиеся по времени суток, обусловили найденную тенденцию.
Наконец, набрав еще 805 участников опять же через онлайн-панель, авторы проверили влияние хронотипа человека на потребность в разнообразии, проведя тот же опрос, что и в предыдущем случае. Теория основополагающей роли циркадных ритмов в поиске разнообразия снова подтвердилась, но ожидаемо сдерживалась индивидуальными различиями: жаворонки, встающие раньше и более активные в первой половине дня, искали разнообразия утром почти так же активно, как и в другое время суток.
Как использовать результаты
Какие выводы маркетологи могут сделать из этого исследования? Во-первых, суточные вариации в потребности к разнообразию можно учитывать при формировании рекламных кампаний.
Возможно, реклама товаров, предполагающих большое разнообразие (например, торговой марки чипсов с множеством вкусов), будет более эффективной, если транслировать ее не утром, а в другое время суток. И обратная ситуация с товарами, предполагающими меньшее разнообразие внутри категории.
Также имеет смысл менять акценты в одном рекламном материале в зависимости от того, когда аудитория будет видеть ее. Например, туристическое агентство, транслируя рекламу днем и вечером, может делать акцент на разнообразии туров и предложений, а в утренней рекламе выделять другие аспекты.
Во-вторых, полученные результаты могут подсказать оптимальные варианты формирования «утреннего» и «дневного» ассортимента. Кафе и рестораны, например, могут захотеть уменьшить разнообразие в специальном меню на завтрак, но увеличить — на ланч и ужин. А радиостанции могут захотеть играть менее разнообразную музыку утром и более разнообразную — днем и вечером.