3 классических маркетинговых трюка, которые точно работают
Многие уверены, что принимают решения о покупке совершенно самостоятельно и не попадаются на рекламные уловки. Но практический опыт маркетологов и исследования потребительского поведения говорят об обратном — покупателями можно манипулировать так, что они ничего и не заметят. Рассказываем о нескольких эффективных (и об одном сомнительном) способах подтолкнуть потребителя в нужном направлении.
Бросить якорь
Известно, что искусственный дефицит заставляет людей быстрее решаться на покупку. Страх потерять что-то мотивирует нас покупать даже то, в чем нет острой необходимости. «Осталось 2 штуки», «Еще 30 человек сейчас просматривают этот товар», «Не больше килограмма в одни руки» — подобных пометок достаточно в онлайн- и офлайн-магазинах, они заставляют совершать импульсивные покупки из-за страха упустить выгоду. Особенно хорошо это работает, если речь идет об акционном товаре. Нередко бывает, впрочем, что если зайти на сайт через какое-то время после покупки «дефицита», можно увидеть, что его по-прежнему осталось 2 штуки. Разве это не магия?
Исследования показали, что если выразить искусственный дефицит через конкретное количество товаров, доступных для покупки, это спровоцирует эффект якоря и поднимет продажи.
В середине 90-х ученые провели серию экспериментов, доказавших эту гипотезу. В ходе одного из них они вместе с менеджерами трех продуктовых магазинов в Айове запустили акцию с 12%-й скидкой на знаменитый суп Campbell's и придумали несколько условий ее работы. Согласно первому покупатель мог взять со скидкой сколько угодно банок, согласно второму — не больше 4-х, а согласно третьему — не больше 12-ти. Каждый из трех супермаркетов проводил эту акцию три вечера подряд, чередуя эти условия. Это были магазины, максимально близкие по проходимости и социально-демографическому составу покупателей, плюс эксперимент проводился с понедельника по среду — дни, практически ничем не отличающиеся по активности покупателей и статистике продаж.
Результаты оказались ошеломительными. В отсутствии ограничений покупатели в среднем брали по 3,3 банки и купили всего 73 банки. При ограничении в 4 банки средняя продажа в одни руки составила 3,5 банок, а всего было продано 106. А при ограничении в 12 банок люди в среднем покупали по 7 банок, а всего было продано 188 штук. В три раза подняв количество доступных товаров в условиях искусственного дефицита они увеличили продажи на 77%!
Создать атмосферу
Также влиять на потребительское поведение можно, создав для людей определенные условия выбора. Профессор Адриан Норт, автор многих работ о связи музыкальных предпочтений с типами личности, провел занятный эксперимент в одном винном магазине. Он договорился с его владельцами, чтобы в разные дни в зале играла традиционная французская и традиционная немецкая музыка, а сам наблюдал за продажами французского и немецкого вина одинаковой цены, очень похожего вкуса и качества, выставленные на специальную полку.
Оказалось, что в дни французской музыки 77% взятого с этой полки вина было французским, в дни немецкой 73% — немецким. А когда покупателей, ставших невольными участниками эксперимента, спрашивали на кассе, почему они выбрали это вино, только 2% сами назвали одной из косвенных причин играющую музыку. На прямой же вопрос, повлияла ли музыка на их выбор, 86% ответили, что нет.
Если бы у полок стоял человек и предлагал бы купить то или иное вино, эффект был бы гораздо ниже, отмечают ученые. Однако окружение само активизирует их эмоции или воспоминания, создавая полную иллюзию того, что они принимают решение самостоятельно, без влияния извне.
Предложить компромисс
Люди, как правило, не любят крайности и среди нескольких вариантов, чьи параметры отличаются от меньшего к большему, чаще всего выберут средний. Этот вариант самый безопасный и люди предпочитают его, чтобы не тратить много времени и умственных ресурсов на решение. Ведь выбирая крайность, надо гораздо серьезнее просчитывать последствия.
Это называется «эффектом Златовласки», по имени героини популярной английской сказки, известной нам как «Маша и три медведя». Если вы помните, она выбирает для себя кашу не слишком горячую и не слишком холодную, а кровать не слишком мягкую и не слишком жесткую.
Так можно продвигать необходимые товары и услуги, просто окружая их аналогичными, но дешевле или дороже, с большим или меньшим набором возможностей или характеристик. Например, вы предлагаете несколько тарифов на подписку в электронную библиотеку — Базовый, Стандарт, Комфорт. В этом списке Комфорт занимает крайнюю позицию, и если вы хотите продвигать его, есть смысл пересмотреть конфигурацию в пользу такой — Базовый, Стандарт, Комфорт, Премиум. Комфорт уже не самый дорогой и будет восприниматься оптимальным решением.
Некоторые компании поступают немного иначе, помещая в середину электронного прайс-листа более маржинальный или дорогой пакет услуг. Так можно попытаться замаскировать желаемый вариант за средний просто из-за его расположения в верстке, а не из-за реальных характеристик.
Расширить шаблон?
За период с конца 30-х по конец 90-х годов тележки в супермаркетах увеличились в несколько раз. В 70-х годах даже появилась конспирологическая теория, согласно которой ритейлеры намеренно увеличивают тележки, провоцируя рост продаж. Якобы покупатели стесняются зияющей пустоты в тележке и стремятся наполнить ее чуть больше. Адепты теории также связывают это с привычкой покупателей действовать по шаблону — они будут наполнять корзины тем больше, чем больше будут сами эти корзины. Ведь зачем-то же им выдали так много места для покупок?!
Автор книги «Экономисты на диване» Стивен Ландсбург писал, что с 70-х в экзамен на экономическом факультете Чикагского университета преподаватели включали вопрос с требованием аргументированно развенчать «теорию большой тележки». В качестве правильного варианта принимали такой — женщины стали больше работать, в семьях все реже один из членов полностью занимался хозяйством, поэтому росла потребность закупаться раз в несколько дней, но большим количеством продуктов. Любопытно, что с годами, по словам Ландсбурга, студенты предлагают все больше правдоподобных объяснений, что еще больше ставит под сомнение первую теорию.
Однако, однако. Известный маркетолог Мартин Линдстром утверждал, что когда сеть супермаркетов Whole Foods в качестве эксперимента за два года вдвое увеличила размеры тележки, это подняло продажи на 40%. В любом случае, пока не проводилось фундаментальных исследований, которые исключали бы альтернативные объяснения и использовали в качестве переменной множество факторов, с уверенностью говорить об эффективности этого метода нельзя.
