Не отлично, но и не ужасно. Как нейтральные отзывы влияют на продажи
Согласно нашему исследованию, 94% пользователей интернета в России читают отзывы в Сети, а 93% ориентируются на них при выборе товаров и услуг. Пользовательский контент очевидно влияет на перспективы продаж, однако обычно ключевую роль в этом отводят позитивным или негативным оценкам. На самом же деле нейтральные отзывы не менее важны для восприятия продукта, и маркетологи могут заставить их работать на себя.
Все отзывы, которые нельзя назвать ни хвалебными, ни разгромными, в маркетинговой литературе часто относили к нейтральным, не особо разбираясь в их тонкостях. Отсюда и взаимоисключающие результаты исследований, объявлявших нейтральные отзывы то повышающими продажи, то снижающими их, а то и вовсе не имеющими влияния.
Однако, утверждает группа ученых из Китая и США*, массив так называемых нейтральных отзывов на самом деле совсем не однороден, поэтому принципиально важно, в какой именно форме продукту поставлена условная «тройка». Они предположили, что нейтральный отзыв, не содержащий описания позитивных и негативных сторон и оценивающий продукт в целом средне, влияет на покупателей совершенно иначе, чем опять же средняя оценка, но сложившаяся из описания плюсов и минусов продукта. Первый тип отзывов они назвали равнодушно-нейтральным, а второй — смешанно-нейтральным.
Равнодушие губительно
Согласно гипотезе ученых, смешанно-нейтральные отзывы (СНО) усиливают желание изучать больше других мнений о продукте. Они вызывают противоречивые эмоции и заставляют читать еще, чтобы смягчить внутренний конфликт и вынести продукту однозначный вердикт. Наконец, люди больше доверяют СНО, потому что их авторы очевидно лучше обдумали свой пользовательский опыт.
Равнодушно-нейтральные отзывы (РНО), напротив, снижают мотивацию, кажутся недостаточно интересными и спорными, чтобы потенциальный покупатель и дальше тратил время на изучение информации о продукте. Они заставляют сомневаться в достоверности позитивных и негативных оценок и считать их вкусовщиной, а не реальными характеристиками продукта.
Так выглядит типичный смешанно-нейтральный отзыв. Скриншот интернет-магазина «М.Видео»
Почему это так важно? Из предыдущих исследований известно, что отзывы тем чаще трансформируются в продажи, чем выше мотивация потенциальных покупателей изучать их и чем лучше они способны делать это. Даже восторженные отзывы в интернет-магазине не заставят человека потянутся к банковской карте, если он не хочет их читать и в принципе не заинтересован воспринимать информацию. Поэтому авторы предположили, что СНО могут усиливать эффект от положительных отзывов и толкать людей к покупке, а РНО, напротив, снижать этот эффект, а вместе с ним и продажи.
Кроме того, СНО, воспринимаемые как более полезные, сами по себе положительно влияют на рост продаж, а РНО как менее полезные имеют обратный эффект.
Больше оценок — больше продаж
Авторы проверили свою гипотезу в лабораторных условиях, рекрутировав больше 150 человек и предложив им пройти онлайн-опрос. По сценарию они должны были представить, что выбирают планшет для покупки и изучают отзывы о нем.
Респондентов разделили на 6 групп, участникам каждой из них показывали изображение планшета и 5 отзывов к нему. Первая группа читала пять положительных отзывов, вторая — пять отрицательных. Еще две группы читали по два СНО, а затем три положительных или отрицательных отзыва, а еще две — по два РНО, а затем также по три положительных или отрицательных отзыва**.
Далее участники должны были оценить по 7-балльной шкале свою заинтересованность в информации о планшете, уровень доверия к отзывам и их полезность, а также вероятность покупки.
Оказалось, что желание узнать о планшете больше повышалось среди респондентов, которые читали смешанно-нейтральные отзывы перед положительными, в сравнении с теми, кто читал только положительные отзывы (средняя оценка 5,89 против 5,48). Также это желание было выше среди тех, кто читал смешанно-нейтральные и отрицательные отзывы, в сравнении с теми, кому показывались только отрицательные (4,60 против 3,93).
РНО, напротив, снизили эту мотивацию в отношении как положительных (4,84 и 5,48), так и отрицательных отзывов (3,06 против 3,93).
Респонденты также отметили бОльшую пользу для себя, когда читали СНО перед положительными отзывами (5,94 и 5,08 соответственно) и перед отрицательными (5,94 и 5,45). В то же время равнодушно-нейтральные отзывы не увеличили ощущение пользы.
Также подтвердилось, что смешанно-нейтральные отзывы мотивируют изучать больше мнений о продукте и вызывают больше доверия. А регрессионный анализ данных в свою очередь подтвердил зависимость намерения купить продукт от мотивации и восприятия отзывов.
В реальной жизни все так же
Похожие результаты авторы получили и в полевых условиях. Они анализировали пользовательский контент в Facebook (соцсеть признана экстремистской, запрещена в России) и Youtube, отсмотрев в общей сложности более 500 тысяч комментариев о 39 брендах автомобилей, представленных в США и имеющих фактические данные о продажах. Они сортировали комментарии на положительные, отрицательные, смешанно- и равнодушно-нейтральные, а затем подсчитали их долю в отношении каждого из 39 брендов.
Далее они сравнивали количество продаж автомобилей каждой марки в стране в течение года после того периода, когда были оставлены все проанализированные ими комментарии.
Анализ также подтвердил влияние смешанно-нейтральных и равнодушно-нейтральных отзывов на продажи. Авторы учитывали активность рекламных кампаний, общий спрос на разные типы кузовов автомобилей и другие переменные, чтобы исключить альтернативные объяснения.
Также влияние нейтральных отзывов проверялось и на числовых оценках продуктов, гораздо более простых для анализа и категоризации, чем комментарии в свободной форме. Авторы изучали рейтинги и отзывы к фильмам на сервисе Yahoo Movies, пользователи которого оценивали фильмы по привычной в США шкале от F до A+ по четырем параметрам (сценарий, актерская игра, режиссура, визуальные эффекты).
Отзыв считался положительным (отрицательным), если как минимум три из четырех атрибутов заработали положительный (отрицательный) балл, смешанно-нейтральным, если он содержал равное количество положительных и отрицательных оценок, и равнодушно-нейтральным, если все четыре категории были оценены средне.
Анализ показал, что СНО также усиливали влияние положительных и отрицательных отзывов, соответственно повышая или снижая кассовые сборы, плюс оказывали незначительное прямое влияние на рост сборов. А РНО не влияли на восприятие положительных и отрицательных отзывов и прямо уменьшали кассовые сборы.
При этом авторы исследования учитывали количество экранов, на которых демонстрировался фильм, а также маркетинговые затраты, которые также влияли на сборы.
Как применять результаты исследования
Учитывая, что смешанный-нейтральный отзыв увеличивает продажи, а равнодушно-нейтральный — снижает, менеджеры могут проектировать формы для комментариев и оценок так, чтобы пользователи оставляли больше отзывов первого типа.
Например, можно по умолчанию просить их отмечать плюсы и минусы товаров, сделав для этого в форме отдельные поля. Также, вместо того чтобы просить поставить одну общую оценку товару, например, пять звезд или три звезды, можно требовать оценки нескольких параметров по отдельности, например, внешнего вида, функциональности, качества сборки. А если говорить не о товаре, а об услуге, то скорости выполнения заявки, отношения персонала и так далее.
Такая структура минимизирует количество равнодушно-нейтральных отзывов, спровоцирует пользователей читать больше мнений и внимательнее изучать товар, что может привести к повышению продаж. Разумеется, только в том случае, если о товаре можно сказать больше хороших слов, чем плохих.
