Почему провалилась Crystal Pepsi и как этого можно было избежать
Ученые разобрали одну из самых громких маркетинговых неудач 90-х годов, нашли проблему и предложили решение. Рассказываем, как с помощью одной детали превратить продукт из странного и непонятного — в свежий и желанный.
Кристально чистый провал
В 1992 году компания PepsiCo на волне интереса к натуральным продуктам выпустила новый напиток — Crystal Pepsi. В него не стали добавлять краситель, сделав прозрачным, что должно было символизировать первозданную чистоту. Создатели рассчитывали, что новинка принесет им миллиарды, потратились на безумно дорогую рекламу в финальной игре чемпионата по американскому футболу и утверждали, что люди «еще никогда не видели такого вкуса».
Однако после краткого всплеска продаж потребители охладели к напитку и перестали его покупать. На пике популярности Crystal Pepsi занимала 0,5% рынка газировки. Не так мало, но, учитывая огромные затраты на маркетинг, создатели рассчитывали на 2%. Вскоре, смирившись с неудачей, компания сняла напиток с производства, а в 1994 он окончательно пропал из продаж. Годы спустя изобретатель Crystal Pepsi Дэвид Новак говорил, что это лучшая идея в его жизни, и она должна была стать хитом. Что же пошло не так?
Clear Tab — «продукт-камикадзе»Разумеется, у провала было несколько причин. Это и конкуренты, The Coca-Cola Company, которые саботировали выход новинки у заклятого друга своей прозрачной диетической газировкой Clear Tab, выпущенной специально для того, чтобы потопить Crystal Pepsi. И неочевидная реклама с песней Van Halen, тюльпанами и слонами. Однако группа ученых из Канады, анализируя этот случай, нашла грубую ошибку в самой концепции продукта, которую компания была в силах исправить еще до выпуска и продвижения.
По их словам, главная проблема Crystal Pepsi была в том, что потребителям никак не объяснили ее необычный цвет, а точнее его отсутствие. Маркетологи знают о прямой связи между способностью понять новый продукт и его оценками, на эту тему выходила масса исследований. Более того, совсем непонятные продукты, далекие от привычных нам представлений, способны вызвать реально ощущаемый дискомфорт и физиологические симптомы тревоги — потливость и повышение пульса. Это не значит, что средний потребитель пасует перед любым изменением. Нет, им любопытны новинки, но в разумных пределах.
Когда потребители могут понять и отнести к какой-то категории незнакомый продукт, их оценки становятся выше, а в случаях, когда они безуспешно пытаются понять и типизировать его, их оценки снижаются. Так и произошло с Crystal Pepsi: люди пытались без подсказок понять, что значит прозрачность в рамках существующего набора убеждений о правильном пепси, не смогли этого сделать и отвергли новую газировку.
Без «посредника» никак
Ученые предположили, что если бы Crystal Pepsi продвигали как напиток, изготовленный из очищенной или родниковой воды, это радикально изменило бы ситуацию.
Прозрачная кола совсем не вписывается в наши представления об этом напитке, который мы привыкли видеть в насыщенном кофейном цвете. Также и степень чистоты воды ассоциируется скорее с легкими или лечебными газировками, а не со сладкой и липкой от сахара колой. Каждый по отдельности этот признак не способствует лучшему пониманию продукта, снижает или, во всяком случае, не повышает желание купить и попробовать. Но вместе эти признаки смогли бы оправдать присутствие друг друга, улучшить понимание всего продукта и его оценки.
В виде общей гипотезы, применимой к другим продуктам, это можно представить так: радикально обновленный продукт можно сделать более понятным и желанным, если дополнить его «посредником» — еще одним признаком или особенностью, связанной по смыслу с сутью концептуального изменения. Звучит сложновато, но идея на самом деле вполне проста и даже может показаться очевидной.
На удачу авторов исследования летом 2016 года Crystal Pepsi выпустили лимитированной партией и недолго продавали в Северной Америке, поэтому они могли проверить гипотезу в боевых условиях.
Эксперимент проходил в кампусе одного крупного университета и собрал более 300 участников. Авторы установили дегустационный стенд и приглашали всех желающих попробовать и оценить вкус напитков, якобы только готовящихся к выходу на рынок. Каждый участник пробовал понемногу Crystal Pepsi и обычной Pepsi, при этом от них скрывали бренды. Всем участникам авторы говорили, что эти напитки будут конкурировать с другими продуктами, но половине респондентов добавляли, что они изготовлены из природной родниковой воды.
После дегустации респонденты заполняли анкету с вопросами об общем отношении к новой коле — насколько она им нравится, как они ее оценивают в общем. Также в анкете были вопросы о том, насколько типичен, по их мнению, этот продукт, и хорошо ли они понимают его. Затем участников попросили в свободной форме высказать свое мнение о том, что они думают о прозрачной коле. При этом несколько участников были исключены из анализа, потому что они правильно угадали напиток, сказав, что это именно перевыпуск Crystal Pepsi.
С родниковой водой — вкуснее
Обычная пепси ожидаемо воспринималась гораздо более типичной колой (средняя оценка по 7-балльной шкале — 5,53), чем прозрачная (4,51). Также наблюдалась незначительная разница в типичности между темной пепси на природной родниковой воде (5,42) и просто пепси (5,65). Наконец, потребители гораздо хуже поняли прозрачную пепси (4,53), чем обычную пепси (5,38).
Тем не менее, когда два нетипичных фактора были объединены, это подняло восприятие «нормальности» продукта и его оценки. Участники эксперимента лучше понимали прозрачную пепси с родниковой водой (4,99), чем просто прозрачную пепси (4,53). В ответах на открытый вопрос они говорили, что могут отнести прозрачную пепси на родниковой воде к категории более здоровых напитков.
Анализ данных также показал, что участники оценивали обыкновенную пепси лучше (5,20), чем прозрачную (4,77). Однако, в соответствии с прогнозами, им больше понравилась Crystal Pepsi «из родниковой воды» (5,15), чем обычная (4,77).
Результаты этого эксперимента подтверждают, что введение новой переменной, связанной с прозрачностью — а именно того факта, что это родниковая вода — помогло сделать продукт более понятным и желанным. Дальнейшие лабораторные эксперименты доказали применимость этого эффекта к другим продуктам.
Кофе. Он. Зеленый
Для первого опыта авторы в качестве продукта выбрали кофе, а в качестве радикального нетипичного обновления — обогащенность витаминами. «Посредником» (признаком, семантически связанным с новой категорией, но не с продуктом) они выбрали зеленый цвет. На предварительных тестированиях авторы выяснили, что именно он у 72% людей ассоциируется с витаминами и полезными добавками, так что связь была очевидна.
Почти двум сотням участников эксперимента сказали, что они тестируют новый кофейный напиток. Их разделили на шесть равных групп и предложили посмотреть на рекламные постеры с напитком зеленого, красного и обыкновенного, темного, цветов. Красный ввели в исследование для доказательства того, что «посредник», семантически не связанный ни с продуктом, ни с концептуальным изменением, не улучшает оценки. Три изображения с кофе разных цветов сопровождались текстом: «Версия печатной рекламы нового кофейного продукта, обогащенного витаминами». И еще три — текстом «Версия печатной рекламы нового кофейного продукта».
После изучения постеров респонденты заполняли анкету, аналогичную той, что использовалась в первом эксперименте, и так же в свободной форме высказывали мнение об увиденном.
Участники ожидаемо оценили черный кофе, обогащенный витаминами, а также зеленый и красный невитаминизированный кофе как гораздо менее типичный в сравнении с обычным черным кофе.
Однако зеленый витаминизированный кофе они восприняли как более типичный (3,86), чем черный (2,77) и красный (2,87) витаминизированный кофе. При этом зеленый кофе с витаминами также был воспринят как гораздо более типичный (3,86), чем просто зеленый (2,32).
Как и ожидалось, «посредник», хотя и представлял собой не более чем изменение цвета, заставил потребителей воспринимать принципиально новый состав продукта более типичным. Этого не произошло в случае с красным кофе, который, как установил предварительный тест, не был семантически связан с витаминами.
Участники оценивали черный кофе, обогащенный витаминами, ниже (3,53), чем черный стандартный кофе (4,09). Участники также оценили зеленый стандартный кофе (3,06) и красный стандартный кофе (3,48) ниже черного стандартного кофе (4,09). Эти результаты согласуются с утверждением, что людям не нравятся объекты, которые они не могут легко понять.
Далее, респонденты оценили зеленый кофе, обогащенный витаминами, выше (4,55), чем другие витаминизированные сорта кофе — черный (3,48) или красный (3,97). Более того, они оценили зеленый витаминизированный кофе (4,55) выше, чем зеленый (3,06). Коротко говоря, зеленый кофе, обогащенный витаминами, понравился потребителям больше, чем зеленый кофе или кофе, обогащенный витаминами.
Тщательное изучение свободных ответов подтвердило причины этого эффекта. Смысловая связь между «посредником» и концептуальным изменением утвердила этот продукт в сознании людей как особый вид здорового кофе, что вызвало интерес и повысило оценки. Любители кофе сопротивлялись концепции обогащенного витаминами кофе, а также с концепцией зеленого кофе. Это привело к относительно низким оценкам обоих продуктов. Тем не менее, когда две несовместимые функции были объединены, и посредник помог объяснить значимое концептуальное изменение, зеленый кофе, обогащенный витаминами, получил высокую оценку.
Результаты также подтвердились третьим экспериментом, где в качестве продукта авторы использовали смартфоны. Концептуальным изменением был корпус из картонного волокна, выглядевший как пластик, но при прикосновении ощущавшийся картоном, а «посредником» — возможность его переработки. Специально для этого исследования авторы эксперимента создали прототипы смартфона.
По аналогии с предыдущим исследованием, обычный телефон из картонного волокна и перерабатываемый пластиковый телефон были поняты, приняты и оценены негативно, но перерабатываемый телефон из картонного волокна — очень высоко, потому что люди смогли уложить его в определенную категорию — «экологически чистый смартфон».
Практическое применение результатов
Результаты исследований могут быть полезны производителям и маркетологам, которые ищут, как продвигать новый продукт, не отпугнув и вызвав интерес у обычных потребителей. Также это поможет выгодно подать обыкновенные продукты, которые лишь маскируются под радикальные новинки, но на самом деле не предлагают ничего революционного. А именно такие обновления и выходят чаще всего, вспомните хотя бы черное мороженое, черные пельмени или черную водку, по органолептическим характеристикам мало чем отличающиеся от обычных. И этот список можно продолжать до бесконечности.
Объяснение «посредником» нового цвета, формы или материала продукта облегчит его восприятие. А простое упоминание в рекламных материалах о том, что прозрачная пепси создана из чистой воды, помогло бы создать совсем другой образ в голове у потребителя.
Также и недорогие незначительные корректировки во внешнем виде (например, зеленый краситель в кофе) помогают людям осмыслить и принять концептуальное изменение — добавление витаминов в состав.
