Сделано с душой. Почему так важно «очеловечивать» товары и услуги?
Подчеркивая вклад человека в создание продукта, можно придать ему дополнительную ценность в глазах потребителей. Об этом полезно помнить именно сейчас, когда компании автоматизируют производство и сервис и забывают о скрытых мотивах покупателей. Рассказываем, как «гуманизировать» свои продукты и почему мы готовы переплачивать за товар из-за одной лишь мысли о том, что человек поработал над ним не меньше машины.
Прошлогодняя публикация в Journal of Consumer Research доказала, что даже шрифт на упаковке товара, имитирующий написание от руки, усиливает эмоциональную привязанность покупателей за счет эффекта человеческого присутствия. Еще лучше с этой ролью справляется изображение человека.
Но самый очевидный показатель возросшего запроса на «человечные» продукты можно увидеть и без экспериментов — это рост популярности товаров ручной работы в последние годы на ведущих мировых рынках.
Всем крафт!
Аналитики Etsy, крупного маркетплейса товаров ручной работы, оценили объем этого рынка в $100 млрд и прогнозируют рост до $170 млрд уже к 2023 году. В России популярность крафта — пива и лимонадов, мыла и шампуней, одежды и обуви, сладостей, сыров и много чего еще — тоже очень высока.
Мы провели исследование и выяснили, что для россиян крафт — синоним штучности, редкости, уникальных качеств и принадлежности рукам мастера.
Согласно тому же исследованию, изделиям ручной работы доверяют 85% россиян, 30% покупают крафт регулярно и 93% из них остались довольны качеством. Очевидно, что прикосновение человеческих рук к товару создает вокруг него особую эмоциональную ауру. Но почему так происходит?
Адам Уэйтц, психолог и автор книги «Сила человека», в статье Harvard Bussines Review ссылается на несколько исследований и выделяет три главных фактора, из-за которых потребители осознанно или неосознанно тянутся к «человечным» продуктам.
1. Добрые намерения производителя
Мысль, что товар или услуга создавались человеком потому, что он хотел сделать нашу жизнь лучше, заставляет нас воспринимать их как более качественные. Ряд экспериментов доказали, что подаренная конфета кажется слаще, если мы думаем, что кто-то выбрал ее в надежде нас порадовать, а не предложил первую попавшуюся. Боль от грубого столкновения плечами на улице кажется нам гораздо ощутимее, чем от дружеского тычка той же силы и в то же место. Расслабляющий эффект от массажного кресла кажется сильнее, если мы видим или думаем, что им управляет специалист, а не автоматика.
Собственно, популярность крафтовых товаров и готовность платить за них больше связаны именно с тем, что изделия ручной работы, по мнению покупателей, сделаны с любовью. Из цитируемого выше исследования «Анкетолога» следует: 66% россиян среди двух одинаковых товаров предпочтут товар с пометкой «крафтовый».
2. Прилагаемые усилия
Результаты исследований профессоров Гарвардской школы бизнеса Райана Бьюэлла и Майкла Нортона показали: клиентам больше нравится покупать сэндвичи, за приготовлением которых они могут наблюдать. И дело отнюдь не только в желании контролировать, чтобы туда не попал волос, а повар обязательно вымыл руки. Люди просто больше ценят продукты, если видят, что человек приложил усилие, чтобы создать их. Успех российской компании «Додо Пицца» во многом стал возможен благодаря возможности наблюдать над процессом приготовления пиццы по прямой трансляции с камер на кухнях.
По утверждению Бьюэлла и Нортона, демонстрация усилия эффективна даже в том случае, если в роли исполнителя выступают машина или алгоритм. Например, пользователи больше доверяют платежным системам, транзакции в которых проходят не мгновенно, а на экране появляется уведомление о том, что системе требуется некоторое время для совершения операции.
Более того, порой достаточно даже простого упоминания о потраченных усилиях производителя. Еще одно исследование показывает, что клиенты из двух совершенно одинаковых подарочных упаковок выше ценили упаковку с надписью «сделана людьми на маленькой фабрике в Небраске», чем с надписью «сделано маленькой фабрикой в Небраске», без упоминания людей.
3. Аутентичность
То, что подлинность предмета создает ему дополнительную ценность, очевидно. Достаточно лишь сравнить стоимость оригиналов и практически неотличимых копий работ известных художников. Обыкновенному продукту тоже можно придать признаки аутентичности. Например, легендой, что он создан по знаменитому рецепту, которому сотни лет и которым владеет только ограниченный круг посвященных. А некоторые компании, например, Rolex, предоставляют сертификат подлинности к своим товарам. Кроме того, придать продукту подлинности можно опять же простым упоминанием человеческого участия.
Эксперимент, проведенный венгерским ученым Балажем Ковачом, доказал, что посетители оценивают ресторан как более аутентичный, а значит и более высококлассный, когда владельцы позиционируют его как семейный, то есть созданный конкретными людьми, а не как сетевой, созданный «бездушной» корпорацией.
«Гуманизировать» товар или услугу несложно
Для выращивания овощей с эффектом «человеческого присутствия» вовсе необязательно вспахивать землю ручным плугом. И вовсе необязательно заворачивать каждую конфету для продажи собственными руками под светом горящей лучины. В мире, где склады без рабочих и такси без водителей стали реальностью, а во всех крупных производствах так или иначе задействованы машины, вполне достаточно хотя бы сохранить на продуктах печать человеческого участия.
Подпись упаковщика на коробке конфет, акцент на усердии и добрых намерениях создателей в рекламных материалах, упоминание о людях на корпоративном сайте компании — все это может придать ценность обыкновенным товарам.
Потребители тянутся к человеческому участию безотчетно и готовы больше платить за него. В конце концов, многие ли из нас смогут отличить вкус обыкновенных, «конвейерных», пельменей от пельменей «ручной лепки»? А вот разница в цене из-за одной лишь пометки об этом на упаковке уже весьма ощутима.
Также по теме:
