Подводные камни инновации. Почему фичи отпугивают клиентов и как этого избежать
Автоматизация — ключевой тренд на потребительском рынке последних десятилетий. Уровень поддержки разработок в сфере ИИ, беспилотников, дронов, не говоря об «умной» кухонной технике, в обществе очень высок. Казалось бы, люди всегда выберут то, что облегчит им жизнь. Однако такой взгляд слишком упрощен и не учитывает скрытых мотивов потребителей. Руководитель отдела исследований компании «Анкетолог» Василий Жаворонков объясняет, почему маркетологам, продвигающим на рынке автоматизированную новинку, следует быть осторожными.
На самом деле домохозяйка, которая гордится умением печь бисквиты, не всегда обрадуется ультрасупераэродуховке, способной сделать всю работу за нее и снять ответственность за результат. А водитель, который наслаждается ощущением контроля над автомобилем, будет реже выбирать автоматическую коробку передач, хотя объективно она удобнее.
Эти люди могут сопротивляться автоматизации не из вредности, а потому что она лишает их привычных и даже в чем-то ритуальных действий, которые лежат в основе их «я». Кажется, это несложная идея, но многие о ней не знают.
Трое ученых из Роттердамского университета, известного одной из лучших бизнес-школ в Европе, предположили, что потребители-энтузиасты, которым важен не столько результат использования устройства, сколько процесс, могут сопротивляться некоторым его фичам. Для подтверждения своих тезисов они в 2018 году провели ряд исследований.
Мотороллерам — нет!
Для первого эксперимента ученые отобрали 338 студентов из Роттердама и случайным образом разделили их на две равные группы. Экспериментальной группе они предложили написать эссе о том, что для них значит езда на велосипеде и «велокультура» в Нидерландах в целом. Контрольной группе — аналогичное эссе, но о цветах и цветочной культуре. То, что письменное размышление о какой-то стороне своего «я» резко усиливает ощущение самоидентификации с этой стороной, было известно по предыдущим исследованиям. И так как практически каждый студент в Нидерландах так или иначе может ассоциировать себя с велосипедистом и «цветочником», ученые были уверены, что эта своеобразная манипуляция сработает.
Далее всем участникам дали прочитать одинаковый сценарий, по которому респонденты решили купить в магазине велосипед, а специальная акция позволяла им бесплатно установить на него устройство ElectroPower, помогающее крутить педали и тратить меньше усилий при езде.
Если гипотеза авторов исследования верна, то участники экспериментальной группы должны реже выбирать это устройство. Так и получилось. В общей сложности 72% студента захотели установить на велосипед ElectroPower. Но если в контрольной группе таких было 78%, то в экспериментальной, чье определение себя как велосипедистов было обострено написанием эссе на соответствующую тему, — всего 66%.
Следующий эксперимент устанавливал связь между частотой выбора фичи и тем, насколько люди сами относят себя к велосипедистам. Еще 120 студентам дали прочитать тот же сценарий и задали тот же вопрос, но перед этим попросили выразить по семибалльной шкале уровень согласия или несогласия со следующими утверждениями: «я идентифицирую себя как велосипедист»; «я думаю о себе как о том, кто ездит на велосипеде»; «я хочу, чтобы окружающие воспринимали меня как велосипедиста».
Результаты показали, что чем сильнее человек определяет себя как велосипедист, тем реже он будет пользоваться автоматической функцией. Также важно отметить, что противники автоматизации среди потребителей-энтузиастов не имеют ничего общего с луддитами. Они в принципе не против технического прогресса и не приемлют лишь те инновации, которые лишают их возможности проявлять свои уникальные навыки. Это выяснилось в дальнейших исследованиях.
Свой хлеб вкуснее
На этот раз ученые набрали 406 участников в американской панели респондентов и также случайно разделили их на 2 группы. Сценарий исследования для контрольной группы была вкратце таким: «Сегодня вы хотите испечь буханку хлеба, но у вас нет оборудования. Однако вы можете одолжить его у соседа». Участники экспериментальной группы читали тот же текст, но с одним дополнением: «Представьте, что вы пекарь-любитель. Вы серьезно относитесь к своему увлечению, гордитесь успехами и проводите за этим занятием большую часть свободного времени».
Далее представителей каждой из групп разделили еще на две группы и дали прочитать описание устройства, которое им предлагали одолжить. Так, первой группе предлагали хлебопечку, которая сама выдает готовую буханку при нажатии одной лишь кнопки. Второй — тестомешалку, которая замешивает тесто, но не печет хлеб сама.
К вопросу о готовности одолжить то или иное оборудование предлагалось три варианта ответа с соответствующими коэффициентами: –3 = «наверняка не будут брать», 0 = «могу взять, могу и не взять»; +3 = «наверняка буду брать».
Оказалось, что люди из экспериментальной группы, которых сценарий склонил к тому, чтобы назвать себя пекарем-любителем, примерно с той же частотой соглашались взять тестомешалку, как и представители контрольной группы. Однако взять хлебопечку, которая делала бы за них всю работу, они соглашались гораздо реже: средний коэффициент согласия среди них составил 0,12, тогда как в контрольной группе — 1,52. Огромная разница!
Отметим, что предварительные опросы четко показали, что выпечка хлеба воспринимается людьми как занятие, требующее гораздо большего мастерства и вовлеченности, чем замешивание теста. О чем это говорит? О том, что энтузиасты отказываются только от тех автоматических функций, которые лишают их возможности проявлять свои навыки и через это подтверждать свою принадлежность к социальной группе.
Не буду подробно описывать следующие исследования (всего их было 6 штук), они подтверждают и немного углубляют результаты предыдущих. Отмечу лишь, что ввод тех или иных переменных продемонстрировал еще один важный момент. Все люди четко понимают, что автоматизированные механизмы позволят улучшить результат (испечь больше хлеба, поймать больше рыбы и так далее), но энтузиасты все равно отказываются от автоматизации. То есть их неприятие не связано с убежденностью, что автоматическое устройство работает хуже обыкновенного. Все дело именно во внутренних установках и мотивах людей.
Как применять знание на практике
Результаты исследований не ставят под сомнение рыночную ценность инноваций, они скорее предостерегают маркетологов от того, чтобы воспринимать их как безусловный фактор повышения продаж и вещь, желанную абсолютно всеми. Это надо учитывать на всех этапах создания и продвижения товара.
Для многих компаний увлеченные потребители — главные клиенты, и все инновации нацелены прежде всего на них. Поэтому на этапе производства крайне важно проводить опросы и понимать, какие аспекты продукта могут быть автоматизированы без ущерба для пользовательского опыта верных и вовлеченных клиентов. Сегодня такие исследования, мягко говоря, не очень распространены.
Все мы видели рекламу кухонных комбайнов, который приготовит все при нажатии одной лишь кнопки. Маркетологам полезно иметь в виду, что такое позиционирование лишает поваров-любителей ответственности за результат и возможности демонстрировать свои кулинарные навыки. Они не так оценят удобство и простоту приготовления пищи. Необходимо так сообщать об инновационном продукте в рекламе, чтобы это не шло в разрез с мотивами их использования у разных сегментов целевой аудитории.