Уместны ли смайлы в переписке с клиентами? Исследование

В новом исследовании мы выясняли, как потребители реагируют на неформальную переписку с представителями компаний в сфере услуг, и стоит ли использовать в сообщениях клиентам смайлы, эмодзи и другие идеограммы.

Переписка vs голос

Согласно результатам исследования, большинство россиян (53%) предпочитают решать вопросы с представителями компаний в сфере услуг по телефону или другим средствам голосовой связи. Общаться вживую, если есть такая возможность, предпочитают 25% опрошенных, а 22% оптимальной формой решения вопросов называют переписку — в мессенджерах, чатах или по электронной почте.

Отметим, что молодые люди до 30 лет практически не признают общения вживую и предпочитают решать вопросы по телефону или по переписке. Люди старше 55 лет, напротив, стремятся по возможности к живому общению с представителями компаний, но реже выбирают телефонный разговор и еще реже — формат текстовых сообщений.

Также 58% отметили, что в целом положительно относятся к тому, чтобы представители компаний использовали в переписке с клиентами смайлы или стикеры. Однако если среди молодежи это приветствуют 75%, то среди людей от 46 до 55 лет с ними согласны 50%, а среди людей старше 55 лет — всего 40% опрошенных.

Тем любопытнее результаты экспериментального исследования, которые показали, что, несмотря на положительную оценку смайлов респондентами, в реальной переписке они воспринимают идеограммы и неформальные обращения скорее негативно. Причем молодые люди в этом отношении даже более категоричны. 

Формальное vs неформальное

Для эксперимента мы разделили участников онлайн-исследования на две равные группы по 300 человек, сконструировав выборку так, чтобы социально-демографический состав каждой из групп был одинаков и соответствовал составу населения России в целом.

Далее мы предложили участникам три разных сценария, согласно которым они общались с представителями компаний в социальной сети и онлайн-чате, а также получили email-рассылку. В исследовании не рассматривались экстремальные ситуации грубого недовольства клиентскими услугами, однако один сценарий предполагал обращение в техподдержку за решением проблемы в обслуживании.

Оцениваемые сообщения были представлены респондентам в виде скриншотов. Смысл сообщений, интерфейс онлайн-чата и дизайн рассылки были абсолютно идентичными. Однако представителям первой (экспериментальной) группы в текстах предлагались более неформальное обращение и идеограммы. Мы просили участников исследования по 10-балльной шкале оценить клиентские сообщения в четырех аспектах: дружелюбность, компетентность, удовлетворенность ответом и надежность компании. 

Текст первого сценария предлагал респондентам представить, что у них возник вопрос о времени работы интернет-магазина бытовой техники в новогодние праздники, который они задали группе этого магазина «ВКонтакте». Ответы для экспериментальной и контрольной групп отличались приветственным словом (соответственно «Привет» и «Здравствуйте») и эмодзи в конце сообщения.

Средние оценки всех 4-х критериев формального обращения (1B) оказались существенно выше. Дружелюбность компании в сообщении с эмодзи оценили в среднем на 7, без эмодзи — на 8 баллов. Компетентность соответственно на 7,1 и 8,4 балла, удовлетворенность ответом — на 7,6 и 8,5. Надежность компании — на 7,0 и 8,1 балла.

Второй сценарий предлагал респондентам представить, что у них возникли проблемы со связью, для разрешения которой они обратились в службу поддержки мобильного оператора через онлайн-чат. В этом случае ответы операторов отличались двумя эмодзи.  

Средние оценки более формального ответа (2B) по всем четырем критериям также оказались выше, но эта разница оказалась не так велика, как в первом сценарии. Отметим, что ответ оператора обеими группами был оценен в целом невысоко и может соответствовать в лучшем случае оценке «удовлетворительно».

В третьем сценарии мы предлагали респондентам оценить email-рассылку от условной авиакомпании. Варианты для экспериментальной и контрольной групп различалась также приветственным словом (соответственно «Привет» и «Здравствуйте»), эмотиконом в виде открытой скобки «)» и тремя идеограммами.

В целом удовлетворенность пользователей рассылкой и оценки по остальным критериям были несколько выше, чем в случае с ответом службы поддержки мобильного оператора. Более формальный текст сообщения снова воспринимался получателями в целом лучше.

Таким образом, смайлы, стикеры, эмодзи и обращение «Привет» не заставляют воспринимать компанию как более дружелюбную, зато, возможно, несколько подрывают доверие к ее надежности и компетентности.

Как общаться с молодежью

Любопытно, что люди старше 55 лет и молодежь до 30 лет практически одинаково оценивают дружелюбность неформальных сообщений (1A, 2A, 3A), но их компетентность гораздо более высоко оценили как раз люди старшего возраста. В случаях с ответом службы поддержки мобильного оператора и сотрудника онлайн-магазина средняя оценка отличается более чем на 1 балл.

В опросе молодые люди отметили, что очень лояльно относятся к смайлам в переписке с компаниями, однако эксперимент показал обратное. Возможно, это говорит о том, что, хоть молодежь и активно использует эмодзи и стикеры в повседневной переписке и потому воспринимает их положительно, та же стратегия от представителей компании, то есть в «деловом» общении, воспринимается ими как нежелательное сокращение дистанции.