Онлайн-панели в маркетинге: как собрать валидные данные о потребителях
Опросы по-прежнему остаются эффективным методом сбора информации, однако настоящую пользу они могут принести только при грамотном подходе. Рассказываем, что такое онлайн-панели, как они поменяли рынок маркетинговых исследований и как правильно с ними работать, чтобы получать надежные данные.
Фраза «данные — это новая нефть» ушла в народ и успела почти надоесть, но это не отменяет ее справедливости. Во всем мире компании собирают информацию о пользователях, чтобы искать инсайты, прогнозировать спрос, стимулировать продажи и строить бизнес-стратегию. Данные стали предметом торговли, в последние годы появилось много автоматизированных способов «слежки» за пользователями, порой таких откровенных, что кавычки в этом слове уже не выглядят уместными. С развитием технологий обыкновенные опросы кому-то могут показаться приветом откуда-то из каменного века, неповоротливым и устаревшим. И очень зря.
Задавать вопросы не стыдно
Большие данные — большая сила, но они не дают всех ответов, а в некоторых случаях даже могут создать вредную иллюзию знания. Они, как правило, демонстрируют совпадения и закономерности, которые могут интерпретироваться как причинно-следственные связи, что далеко не всегда так. Часто живой голос человека, а не история его браузера, важнее для понимания ситуации. Поэтому сегодня опросы регулярно проводят даже такие супертехнологичные компании, как Amazon, мы подробно писали об этом.
Опросить своих сотрудников просто, их контакты всегда под рукой. Опросить клиентов — немного сложнее, но тоже не проблема. При заказе и заполнении других форм они оставляют адреса электронной почты, по которым можно разослать анкету, сделанную в любом онлайн-конструкторе.
Однако для более масштабных исследований с повышенными требованиями к качеству выборки этого будет мало. Чтобы протестировать упаковку, рекламный слоган или узнать предпочтения потребителей перед запуском нового продукта, лучше поговорить с людьми, которые не знают о вашей компании.
В конце 90-х в США для удобства опрашивания людей со всех уголков страны стали появляться первые онлайн-панели, а примерно 10–15 лет назад они пришли и на русскоязычный рынок. Панели сильно продвинули сегмент маркетинговых исследований и до сих пор остаются оптимальным инструментом для проведения опросов.
Что такое онлайн-панель
Если совсем коротко, онлайн-панель — это открытая платформа с добровольной регистрацией для участия в исследованиях. Вступая в ряды панелистов, человек заполняет профиль с основной информацией о себе — пол, возраст, место жительства, доход — а иногда и о своих привычках и убеждениях. Зарегистрированные участники формируют таким образом сообщество, из которого заказчик рекрутирует респондентов для своего опроса, как правило, за небольшое вознаграждение. Последнее особенно важно для понимания специфики работы панелей.
Рекламные объявления и лендинги, обещающие десятки тысяч рублей за участие в одном опросе — чистое надувательство. Ни одна компания в мире не будет платить такие деньги за 10 минут времени респондента. Средний гонорар за заполнение одной анкеты в панели здорового человека составит 15–50 рублей. Наткнувшись несколько раз на эту рекламу, можно подумать, что маркетинговые опросы в нашей стране очень распространены, но на самом деле русскоязычных панелей, которым можно доверять, не так много. И мотивация их респондентов не только и не столько финансовая.
Исследование компании Branded Research показало, что участие в опросах поднимает настроение: 36% респондентов сказали, что чувствуют себя более продуктивными после заполнения анкеты, 20% — более счастливыми, 9% — более расслабленными, а 7% сказали, что заполнение опросов их вдохновляет. Интересные опросы и факт, что их мнение слышат, просто нравятся людям!
Также важно, и это хорошая новость для заказчиков исследований: подавляющее большинство респондентов (85%) признались, что узнают о новых брендах или продуктах из опросов, которые они проходят, а 50% были мотивированы купить продукт, который они ранее не пробовали, узнав о нем из опроса. В общем, давно не секрет, что опросы могут в какой-то степени формировать поведение потребителей. Недаром сегодня онлайн-панелями пользуются крупнейшие компании России и мира.
Как работает онлайн-панель
Заказчик определяется с целями и задачами исследования и обращается к онлайн-панели, чтобы из всего ее объема (как правило, это 50 000 – 800 000 человек) набрать необходимую ему выборку. Например, жителей крупных городов России с доходом от 50 тысяч рублей в месяц и владеющих автомобилем. По этой панели запускается электронная анкета, приглашение в которую получат только те участники, которые соответствуют указанным требованиям, после чего собранные данные передаются заказчику. Стоимость такого исследования зависит от объема выборки и количества ее параметров.
Механизм работы можно увидеть на примере нашей панели «Анкетолог». Это одна из немногих панелей с полностью открытыми формированием выборки и стоимостью исследования. Для того чтобы оценить, подходит вам эта панель или нет, не надо оставлять заявку, где-то регистрироваться, можно просто протестировать демоверсию.
Демоверсия онлайн-панели «Анкетолог» позволяет настроить выборку и посчитать стоимость исследования
Также важно, что в рамках одной исследовательской инфраструктуры «Анкетолог» работают и панель респондентов, и конструктор анкет. Весь процесс запуска исследования и сбора данных находятся под полным контролем заказчика. Он видит результаты опроса онлайн в своем личном кабинете и выгружает их в удобном формате.
Казалось бы, безупречный метод, однако и у него есть подводные камни. В случае с онлайн-панелями самый большой и опасный из них — это «профессиональные» респонденты: опытные участники опросов, которые пытаются хитрить в анкетах, чтобы попадать в максимальное число выборок и получать больше наград. Их не большинство, но они есть. К счастью, есть и способы успешно с ними бороться. Заказчику исследования важно еще на этапе выбора панели узнать, какие меры принимают ее владельцы для повышения качества данных и насколько они готовы помогать заказчику выявлять «профессионалов». Расскажем, как это делаем мы.
Как очистить данные
Делать это можно разными способами: специальным образом формулировать вопросы, анализировать способ заполнения анкеты и мониторить профиль респондента. Мы применяем все это в комплексе.
Вопросы-ловушки
Например, производитель колбасы хочет узнать предпочтения аудитории. Для этого ему нужна выборка потенциальных потребителей продукта, и он разумно хочет отобрать этих людей скрининговым вопросом и исключить из опроса тех, кто колбасу не ест. И без задней мысли задает такой вопрос:
Так выглядит анкета, созданная в конструкторе опросов «Анкетолог»
Бывалый респондент, зарегистрированный в нескольких панелях, всегда ответит «Да», даже если это неправда, потому что знает, что в противном случае его исключат из анкеты. Он успешно проходит фильтр, что-то выдумывает в основной части опроса, а заказчик получает мусорные данные.
Однако мы рекомендуем усложнять хитрецам жизнь, формулируя скрининговый вопрос так:
Если он захочет устроить ковровую бомбардировку вопроса и выбрать все варианты, мы дисквалифицируем его из исследования, потому что честным такой ответ не может быть практически никогда. Гадать здесь бессмысленно, поэтому респонденту приходится говорить правду. Также можно где-нибудь в середине анкеты задать простой проверочный вопрос.
Если респондент не читает формулировки, то вряд ли ответит правильно. А возможности нашего конструктора позволяют установить дисквалификацию при выборе любого варианта кроме верного.
Характер заполнения анкеты
Но чаще бывает достаточно отследить обманщиков по тому, насколько быстро они заполняют анкету. Если средняя скорость заполнения в нашей онлайн-панели составляет 8 минут, а какие-то респонденты управились за 2 или 3, то мы опять же исключим их данные из результатов, а заказчику вернем деньги, заплаченные за этого респондента.
Также обманщики не обременяют себя чтением вариантов и выбирают их шаблонно. Это особенно хорошо видно в вопросах типа «Матрица». Например, заполнение таблицы в столбик, по диагонали или в одну строку чаще всего говорит о бездумном нажимании кнопок.
Такие вот геометрические узоры — повод насторожиться нашим модераторам. И если респондент две матрицы подряд укладывает ответы строем, это сигнал к тому, что анкета заполнена недобросовестно, а данные ничего не стоят.
Мониторинг профиля респондента
Как мы уже говорили, при регистрации новый участник панели заполняет профиль с информацией о себе. И здесь мы принимаем несколько мер защиты. Во-первых, люди не попадают в выборку исследований, пока у них не заполнен профиль. Во-вторых, мы требуем вносить изменения в профиль каждый раз, когда он меняет место жительства или профессию и перепроверять данные раз в полгода. Наконец, мы проверяем совпадение данных в профиле и в ответах на вопрос любой его анкеты.
Если у респондента в профиле указан доход в 50 тысяч, а он начал проходить опрос о представительских автомобилях и указал в нем доход в 600 тысяч, мы это увидим, вынесем ему предупреждение и исключим ответ из анкеты, в которой нашли расхождение. Респондентам это бывает неприятно, зато заказчик исследования спокоен за качество данных.
Телефон, IP
Также недавно мы ввели подтверждение аккаунта респондента по номеру телефона, что затрудняет создание нескольких профилей с разными характеристиками. Двух респондентов с одним номером телефона в панели быть не может.
Кроме того, мы реализовали опцию, запрещающую повторное заполнение опроса с тех же ip и cookie, она включается в онлайн-конструкторе анкет. Так что если панелист все же смог создать два аккаунта, заполнять анкеты за двоих с одного устройства у него не получится.
Конечно, даже такая многоступенчатая система защиты не дает 100% гарантии. Теоретически. Но на практике, чтобы обойти их все, нужно быть если не суперагентом, то очень упертым, сообразительным и отчаянным человеком. Учитывая, что заработок на опросах невелик, никто не будет тратить на это время и силы. Поэтому при всех несовершенствах метода грамотный подход к опросам по онлайн-панели остается надежным инструментом для изучения аудитории.