NPS скорее жив! Как придать новый смысл старому индексу
Мало какой маркетинговый инструмент с момента своего появления вызывал столько споров, как NPS — индекс потребительской лояльности. За последние 10 лет его то превозносили за простоту и элегантность, то ругали за поверхностный подход и полный туман, скрывающийся за сухими цифрами. Правы, как это часто бывает, и те и другие.
Кристина Сталкопф, директор по исследованиям компании C Space, сравнивает NPS с компасом. В том смысле, что это тоже вполне рабочая штука, способная указать направление, в котором стоит двигаться компании. Другое дело, что для кратчайшего достижения цели этого мало, и хорошо бы иметь подробную карту местности с указанием потенциальных проблем и неровностей ландшафта.
NPS (Net Promoter Score) – это индекс потребительской лояльности, который вычисляется за счет готовности респондентов рекомендовать услуги той или иной компании.
Готовность оценивают по шкале от 0 до 10. Людей, оценивших готовность рекомендовать услугу, от 0 до 6 баллов относят к «критикам», от 7 до 8 — к «нейтралам», а от 9 до 10 — к «сторонникам».
Сам индекс вычисляется путем вычитания процентного соотношения критиков от доли сторонников и может составлять от -100 до 100.
Опираясь на исследование 2007 года, Сталкопф напоминает о главной проблеме классического NPS: отнесение людей к «нейтралам», «сторонникам» и «критикам» весьма условно и не всегда совпадает с их реальными действиями. Так называемые «критики» в жизни могут ни разу не поругать компанию, а «сторонники» далеко не всегда встают на ее сторону.
В прошлом году ее команда провела новое исследование, чтобы убедиться, насколько расходятся намерения клиентов с их реальными делами. Более чем 2 тысячам потребителей из США они предложили список 10 компаний на выбор — Twitter, Burger King, American Express, Gap, Uber, Netflix, Microsoft, Airbnb, Amazon и Starbucks — и попросили оценить те бренды, чьими услугами они пользовались сами.
В анкете авторы эксперимента задали стандартный вопрос «Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать этот бренд?», но следом спросили «Вы рекомендовали когда-нибудь этот бренд?» и «Вы отговаривали кого-нибудь от выбора этого бренда?» В среднем они получили более 500 ответов в отношении каждой компании.
«Критики» не критики
Авторы эксперимента обнаружили, что если сторонниками по классической схеме вычисления NPS были в целом 50% респондентов, то действительно рекомендовали бренды — 69%! Еще большее расхождение было между долями реальных и предполагаемых критиков: при оценке готовности рекомендовать продукт в число критиков попали 16%, но реально делали это только 4%.
Также по теме:
Авторы продемонстрировали, что классический NPS можно назвать сферическим индексом в вакууме, на примере двух брендов — American Express и Burger King. Судя по готовности рекомендовать эти компании, их индекс был практически идентичен — 32 и 30 соответственно. Однако реально рекомендовали American Express 57%, отговаривали от их услуг — 5%. В случае с Burger King эти показатели составили соответственно 72 и 2%. Если говорить не о намерениях, а о реальных действиях, то разница в результатах очень велика — 70 и 52.
Еще интереснее, что 52% всех респондентов, которые в действительности отговаривали знакомых от обращения в компанию, в то же время и рекомендовали ее! В стандартном исполнении NPS предполагает, что клиент не может быть одновременно сторонником и критиком, а это не учитывает противоречивой натуры людей, склонных испытывать полярные чувства и эмоции. Чересчур упрощенная модель игнорирует это вполне естественное состояние человека.
Лояльность непостоянна
Чтобы увидеть более полную картину, авторы опросили еще 500 человек, предложив им выбрать один бренд и попросив, во-первых, оценить готовность рекомендовать его, а во-вторых, ответить, делали или не делали они это в действительности. Затем они задали открытые вопросы о причинах их действий, что дало массу примеров объяснения дуализма респондентов.
Например, один из них рекомендовал Spotify друзьям за богатые возможности кастомизации и понятный интерфейс, но в то же время отговорил своих родителей использовать этот сервис из-за высокой стоимости и сложности. Другой респондент ненавидел сеть гипермаркетов Walmart за грязь внутри помещений и постоянные толпы покупателей, поставив компании 0 по шкале NPS, но в то же время рекомендовал его, потому что видел в магазине недорогой стол, который, по его мнению, идеально вписался бы в комнату его друга. И снова NPS немного обесценивается без знания реальных действий потребителей. Да, часто и классическое измерение этого индекса сопровождают открытыми вопросами с просьбой пояснить свое решение, но в отношении реальных действий респондента это имеет больший эффект.
Как починить NPS
Фокус на реальном поведении клиентов, по мнению авторов эксперимента, будет предпочтительнее для большинства компаний, потому что способен предоставить более конкретные данные. Они советуют дополнять или вовсе заменять классический вопрос со шкалой о намерении рекомендовать услугу или продукт, двумя вопросами о том, рекомендовали они или не рекомендовали конкретную компанию. А затем обязательно задать открытые вопросы с просьбой развернуто пояснить причину их решения.
Такая анкета предполагает несколько вариантов логического развития для разных респондентов — то есть от него нужно скрывать вопрос о том, почему он рекомендовал компанию, если ранее он выбрал вариант, что не делал этого. Поэтому мы советуем воспользоваться продвинутым опросником с логическими ветвлениями. Разумеется, в бумажных опросах или в самых простых онлайн-формах соблюсти эти правила и вовсе невозможно.
По ссылке можно самому пройти анкету с логическими ветвлениями, созданную с помощью конструктора опросов «Анкетолог».
Скриншоты онлайн-анкеты, созданной на конструкторе опросов «Анкетолог»
Система «Анкетолог» сохраняет все полученные ответы в личном кабинете в удобном для анализа виде. Также пользователь может выгрузить данные в форматах PDF, Word, SPSS, Excel или CSV.
Плюс система автоматически вычисляет несколько индексов потребительского поведения, включая NPS, если владелец анкеты все же захочет им воспользоваться.