Как взглянуть на опрос глазами респондентов и понять, что с ним не так
Иногда исследователи и маркетологи слишком концентрируются на том, чтобы создать анкету, которая соберет много полезной информации. При этом упускают из виду, что вопросы могут быть ужасно скучными, формулировки — непонятными, а процесс заполнения — растянуться на целую вечность. Рассказываем, как сделать опросы менее обременительными для участников и не получить в результате пустые анкеты.
Наверное, каждый сталкивался с примерами анкет, проходить которые – сплошное мучение. Причина этого в том, что исследователи и маркетологи разрабатывают опросы, которые никогда не захотели бы заполнять сами. Они не задумываются над тем, что вопросы могут быть ужасно утомительны, что респондентов раздражает отвечать на один и тот же вопрос, сформулированный по-разному, насколько трудно вспомнить, что ты купил шесть месяцев назад, и что после 10-15 минут прохождения опроса довольно сложно удерживать концентрацию.
Некачественное составление анкеты чревато серьезными последствиями в виде неверных данных и ненадежных результатов — чтобы наконец закончить опрос, участники могут выбирать случайные варианты ответа или просто бросить его прохождение. Например, эксперименты показывают, что через 15 минут заполнения анкеты среди респондентов-миллениалов наблюдается серьезная «точка невозврата» — они нередко отказываются отвечать на вопросы дальше.
Образование и практический опыт в проведении опросов обычно помогают овладеть навыками для получения репрезентативных данных. Но это все равно не исключает вероятности потерять связь с людьми, участвующими в исследовании. Поэтому далее расскажем о нескольких простых правилах, которые помогут взглянуть на анкету со стороны и создать привлекательный для респондентов опрос.
Будьте респондентом у других
Зарегистрируйтесь в нескольких специальных онлайн-панелях или исследовательских приложениях в качестве респондента. Постарайтесь охватить разные типы сервисов, например, традиционную онлайн-панель, как «Анкетолог», приложение для покупателей вроде Field Agent, приложение, ориентированное на обслуживание клиентов, такое как SurveyMini, и игровое исследовательское приложение, как The Pryz Manor. Но не забывайте о честности. Если в исследовании исключают маркетологов, вам не следует в нем участвовать. Даже пройдя другие анкеты, вы получите представление о том, что работает, чего следует избегать при опросе и как сделать исследование более интересным. Ничто так не вызывает сочувствия респондентам, как плохо разработанная анкета.
Одна из недавних тенденций в исследованиях — добавление вопроса на внимательность, помимо основных, чтобы отсеять ботов или респондентов, хаотично нажимающих на варианты ответа. Например, можно добавить вопрос с несколькими вариантами, среди которых лишь один будет правильным. Другой подход — добавить с виду очень сложный вопрос с множеством вариантов ответа, который, при внимательном прочтении, предлагает следовать инструкции и просто выбрать вариант X.
Попробуйте собственную стряпню
Пройдите свой собственный опрос, особенно, если имеется его онлайн-версия. Возможно, вы не являетесь его целевой аудиторией, но вы человек. Если заполнение сложного матричного вопроса сводит вас с ума (а ведь вы его создали!), представьте, как будет себя чувствовать тот, кого не волнует ваша сфера деятельности или бизнес. О других распространенных ошибках создания анкет мы рассказывали ранее. Рекомендуем просматривать опрос как во время подготовки анкеты, так и после того, как она будет готова. Если необходимо, при ответе на вопросы вы сможете создать для себя образ целевого респондента.
Также старайтесь взглянуть со стороны на все вопросы в анкете, предполагающие выполнение творческих заданий, например, описание идей по улучшению товара. Понятны ли инструкции к заданию? Был бы понятен смысл вопроса, если бы вы не знали о своем продукте, бренде, сфере? Сколько времени на самом деле потребуется на написание ответа. Это особенно важно, если вы разрабатываете новое задание или впервые применяете то, что использовали ранее, к новой группе потребителей.
Позвоните другу
Просите других людей оценить ваши анкеты. Обменивайтесь ими с коллегами для получения обратной связи, особенно с теми, кто не относится к вашей сфере деятельности, если это возможно. Но помните о конфиденциальности информации, если выходите за рамки своей компании или клиентской команды. Для этого вы можете удалить все упоминания и детали о клиенте на время тестирования анкеты.
Если у вас по какой-либо причине нет возможности обсудить анкеты с коллегами, создайте малую профессиональную группу с другими специалистами вашей сферы, где сможете просматривать материалы друг друга на регулярной основе. Но и здесь не забывайте о конфиденциальности.
Цель такой обратной связи — получить мнение другого эксперта-исследователя и устранить моменты в анкете, которые могут оказаться сложными для участников. Например, если вы проработали в сфере здравоохранения достаточно долго, вы почти наверняка усвоили ее терминологию, классификации, которые в вопросах анкеты могут быть непонятными для обычных потребителей. Наличие кого-то с опытом исследований за пределами вашей сферы может помочь убедиться, что вопросы и варианты ответов сформулированы на языке непрофессионала.
Узнайте из первых уст
Вероятно, нет лучшего способа оценить, насколько анкета будет понятна и интересна участникам опроса, чем предварительное тестирование на целевой аудитории. Есть несколько способов это сделать — от очень быстрого и неформального до отдельной фазы исследования.
Самый неформальный способ тестирования — это найти людей, которые соответствуют основным критериям целевой аудитории, например, владельцев домашних животных, посетителей ресторанов, покупателей моющих средств и так далее. В этом случае наиболее эффективно проводить тестирование как личное интервью, когда вы зачитываете вопросы вслух и отмечаете ответы на них. По ходу опроса вы получите мгновенную обратную связь, например, выражение лица, вопросы и уточнения относительно формулировок в анкете. Также вы можете провести тестирование и онлайн, объяснив в начале, что ваша цель – сделать вопросы максимально ясными и легкими для понимания.
С другой стороны, если вы планируете масштабный исследовательский проект (например, с несколькими этапами или в разных географических регионах), небольшое предварительное исследование для разработки вопросника может принести огромные дивиденды. Это также актуально, если вы собираетесь исследовать сферу, которая является для вас относительно новой, и вы не знаете «язык» потребителя, варианты ответа, которые могут прийти ему в голову.
Сделайте ваше исследование лучше
Какой бы способ встать на место респондента вы ни выбрали: прохождение опросов других компаний или обращение с экспертам за советом, это в любом случае поможет изменить мышление и понять, как сделать ваше исследование более ясным, простым, интересным. В свою очередь, если респонденты будут увлечены анкетой, то они не только захотят заполнить ее до конца, но и будут более честны и откровенны в своих ответах.
