Какие ошибки чаще всего совершают составители анкет

Опрос — распространенный инструмент маркетингового исследования, однако только грамотное использование делает его эффективным. Рассказываем, в результате каких ошибок создатели анкет чаще всего получают некачественные данные, и каких правил стоит придерживаться, чтобы не оказаться на их месте.

Попытка в одной анкете изучить несколько тем, часто не коррелирующих друг с другом

Нередко создатели анкет стараются с помощью одного опроса достичь сразу несколько целей. Например: найти целевую аудиторию своей компании, оценить ее лояльность, а заодно и проверить, какие характеристики продукта важны для потребителя. Однако для полного изучения проблемы необходимо каждое последующее исследование основывать на результатах предыдущего:

• определить свою целевую аудиторию; 
• оценить ее отношение к компании; 
• выявить значимые характеристики своего продукта для аудитории; 
• оценить новый продукт.

Сжатие этого пути до одного единственного исследования приводит к искажению получаемых данных. Причем аномалия в результатах может быть даже принята за естественную тенденцию и привести компанию к убыткам.

Чтобы избежать подобной ситуации, постройте стратегию для программы исследований, пропишите задачи, гипотезы и порядок проведения опросов. Придерживайтесь правила «одно исследование — одна тема» и не приступайте к запуску следующего опроса без внимательного анализа результатов предыдущего. 

 

Создатель анкеты забывает про различные сценарии прохождения опроса

Как правило, сценарии прохождения опроса формируются логическими развилками: это может быть дихотомический вопрос «да/нет», выбор сразу нескольких вариантов ответа, при этом включая и вариант «ничего из вышеперечисленного». Вам нужно заранее продумать, куда будет перенаправлен человек, выбравший любой из вариантов ответа: это может быть один из последующих вопросов (какой именно?) или завершающая страница анкеты.

Например, если вы хотите изучить, какие платформы для онлайн-образования выбирают респонденты, вам нужно проработать вариант сценария, который развивается как после положительного ответа на вопрос «Проходили ли вы какие-либо курсы онлайн?», так и после отрицательного. Если же респондент отвечает «нет», а алгоритм все равно выводит его на вопросы о сервисах онлайн-образования, это негативно скажется на качестве результатов исследования. Данные будут искажены, так как респонденты отвечают на те вопросы, на которые, по логике исследования, отвечать не должны. Также отсутствие проработки пользовательских сценариев ведет к тому, что анкету «технически» нельзя пройти: респондент попадает на вопросы, на которые не может ответить, а система не позволяет ему пропустить их.

Чтобы этого избежать, анкету нужно тестировать. Отправьте опрос нескольким разным людям и попросите их рассказать о любых сложностях, которые возникли при заполнении анкеты. Предварительное тестирование поможет выявить неясные вопросы, неподходящие варианты ответа и другие проблемы, прежде чем вы отправите анкету респондентам. Внесите в опрос поправки и протестируйте его еще раз. Только после этого стоит проводить полноценное исследование.

 

Неверное использование типов вопросов

Иногда создатели анкет путают, какой тип вопроса в каком случае нужно использовать. Например, на вопрос «Какую еду вы любите?» могут быть предложены варианты ответа: «пюре», «рис», «салаты», «котлеты» и «супы». При этом вопрос закрытый, без возможности выбрать несколько вариантов ответа или вписать свой. В результате любители котлет с пюре или шашлыков оказывается в растерянности и не знают, что выбрать. Такое несоответствие типов вопросов и задачи исследования повлечет за собой искажение данных, излишек информации в открытых вопросах и ее недостаток в закрытых. 

Прежде чем составлять анкету, внимательно изучите существующие типы вопросов. Обычно они делятся на закрытые (с возможностью выбора из вариантов, указанных создателем опроса), полуоткрытые (можно выбрать вариант ответа или указать свой в дополнительном окошке «Другое») и открытые (нужно вписать свой ответ в специальную строку). Эти виды вопросов имеют подвиды, например, единичный выбор, шкала, матрица, множественный выбор и т. д. Определите, какие данные вы ожидаете получить в результате исследования, и выберите подходящий тип вопроса.

 

 

Формулировки вопросов непонятны или имеют двойственное значение

Порой в погоне за образностью речи теряется ее цель — донести основную мысль. «Когда вы в последний раз приобретали атлас?» — возникает двусмысленность из-за отсутствия ударения. «Позволяете ли вы себе выходить за границы?» — речь о личных границах, границах дозволенного или границах государства? Сбить с толку также могут неоднозначные термины.

Неясность формулировок увеличивает количество ответов «не знаю» и искажает общую картину исследования. Кроме того, респонденты могут отказаться от опроса, который заставляет впадать их в ступор. Чтобы этого избежать, помните правило «один вопрос — одно действие». Если вопрос вынуждает совершать два действия — разбейте его на два. Также избегайте наводящих вопросов, которые подталкивают к выбору определенного ответа. Исключите вопросы с неполными вариантами, когда выбор ответов недостаточен (добавьте в такие вопросы вариант «Другое» с полем для свободного ответа). Попросите своих тестировщиков проверить текст на предмет двусмысленных терминов. Главное — четко представьте, какой ответ вы ожидаете получить.

 

Слишком много вопросов в одной анкете

Большое количество вопросов вызывает у респондента «предсказанную усталость»: опрос еще не начался, а он уже утомился. Это влечет за собой бездумное прощелкивание вариантов ответа и равнодушие. Если ваш опрос разрастается, проанализируйте, не пытаетесь ли вы изучить сразу несколько разных проблем. Кроме того, вы можете попробовать разбить вопросы на несколько страниц, в таком случае вам будет нужно найти баланс между длиной страниц и количеством вопросов, которые на них расположены.

Также обращайте внимание на количество вариантов ответа в закрытых вопросах. Обычно принято использовать «правило семи»: когда нужно сравнивать варианты ответа между собой, их не должно быть более семи, так как среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо добавить, например, десять вариантов, то их можно разбить уже на два вопроса. Попробуйте пройти анкету сами и помните, что опрос не должен отнимать у респондента более 15-20 минут. 

 

Внешний вид, орфография и логика анкеты не проверяются перед началом опроса

В лучшем случае дело ограничивается грамматическими ошибками и опечатками. В худшем — в анкете будут битые ссылки или незагружающиеся изображения и видеофайлы.

Не ленитесь проверять анкету на грамотность перед публикацией. Не уверены в правильности написания слова? Сверьтесь со словарем или вовсе замените его синонимом. Сомневаетесь относительно знаков препинания в сложном предложении? Упростите его или разбейте на несколько простых, чтобы избежать использования неправильных знаков. Ну и обязательно проверьте корректность работы всех ссылок.

Поддерживать же логику в вопросах поможет правило воронки: сначала задаются простые вопросы, потом — сложные. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, так как они носят более личный характер и не так интересны отвечающим.

Мы перечислили далеко не все ошибки, которые совершают составители опросов, но надеемся, что и представленные в этом материале помогут вам посмотреть на свои анкеты новым взглядом, сделать их качественнее и в результате получить репрезентативные данные. Если же у вас нет возможности или желания разбираться в нюансах составления анкет, то вы можете обратиться к специалистам «Анкетолога», которые сделают все за вас.