Курс на клиента! Почему важно ориентироваться на пользователя, а не продукт

Слово «клиентоориентированность» стало штампом, которым описывает себя едва ли не любая компания. Но на деле даже самые прогрессивные и технологичные бизнесы чаще ориентируются на улучшение своего продукта, а не на решение клиентских проблем. И это не всегда одно и то же. Профессор Сунил Гупта из Гарвардской бизнес-школы приводит примеры того, к каким прорывным идеям может привести компанию фокус на проблемах клиентов или сотрудников. 

 

 

Профессор опрашивал несколько сотен руководителей компаний, предлагая им описать автозаправку будущего (если представить, что через 10-20 лет электрокары не вытеснят бензиновые автомобили полностью). Все говорили о роботах-заправщиках, оборудование станций пунктами для выдачи посылок с Amazon, доставляемых дронами, и так далее. Все говорили об улучшении самих заправок, но никто не упомянул, что вообще-то люди не очень любят ездить на них и делают это лишь потому, что это необходимо.

И если бы они мыслили с точки зрения клиентского опыта, то говорили бы о доставке топлива через приложение в удобное время, что уже делают некоторые компании. Или про умные машины, которые сами запрашивают доставку, когда топливо близится к нулю. И в этом отличие ориентации на продукт от ориентации на клиента. Первая улучшает существующие функции, чтобы просто их улучшить, вторая слушает клиента или сотрудника и решает его проблемы. Вот несколько ярких примеров второго подхода.

 

Водитель — это звучит гордо

Будучи студентом McKinsey и только планируя открыть свой бизнес, Дипак Гарг, ныне основатель транспортной компании Rivigo, обратил внимание на одну странную вещь: бурный рост электронной коммерции увеличил спрос на доставку товаров грузовиками, но в Индии почему-то была нехватка водителей-дальнобойщиков. И это в стране с более чем миллиардным населением, высоким уровнем безработицы и неплохой зарплатой у водителей!

Чтобы выяснить в чем дело, он проехал тысячи километров по стране, встречаясь с жителями деревень, откуда родом были большинство водителей, и разговаривал с людьми. Вскоре он понял: ни один крестьянин не хочет, чтобы его сын был водителем грузовика, а дочь — выходила замуж за водителя. Бизнесмен узнал, что дети водителей стесняются признаваться, кем работают их отцы, что эта профессия считается недостойной, а самих водителей относят к низшей касте. И все из-за их образа жизни. Дальнобойщики большую часть времени проводят в одиночестве, часто останавливаются на ночевки далеко от дома и семьи, поэтому склонны к алкоголю, наркотикам, обращению к проституткам, что и считается недостойным.

Узнав об этом, Дипак Гарг решил основать транспортную компанию и организовать ее работу так, чтобы каждую ночь водитель проводил дома с семьей, несмотря на то, что дорога между некоторыми городами занимает 3-4 дня. 

Он построил вдоль маршрутов питстопы на расстоянии четырех часов пути. Схема проста: водитель едет из пункта A в пункт B, оставляет там свой грузовик и возвращается домой на грузовике, оставленном в пункте B водителем, ехавшим ему навстречу. В это время другой водитель подбирает грузовик первого и едет на нем дальше в пункт C. Так водители каждый вечер оказывались дома. Плюс это выгодно для логистики: раньше грузовик использовался 10-12 часов в день, а теперь больше 20 часов, что сокращает время доставки почти вдвое.

Основатель компании продолжил опрашивать водителей, их родственников и друзей, вникать в их проблемы и шаг за шагом менять отношение к этой профессии. Теперь работников Rivigo зовут пилотами, и это слово не имеет дурных ассоциаций с прежним образом водителя. Он обеспечил их медицинской страховкой, открыл для них банковские счета, что для людей из бедных индийских деревень было знаком уважения и серьезным улучшением качества жизни. 

Сегодня автопарк Rivigo составляет больше 5 тысяч грузовиков, маршрутная сеть покрывает больше 4 тысяч городов, а всего вдоль трасс построены больше 70 питстопов для смены грузовиков. 

 

Продавать без продавцов

Офлайн-торговля уже много лет вынуждена конкурировать с интернет-магазинами. Маркетологи с завистью смотрят на коллег из e-commerce, которые могут относительно легко отслеживать поведение своих клиентов от первого визита на сайт до оплаты в корзине товаров.

Однако инвестировать в технологии, которые могут обеспечивать аналитиков большими данными о клиентах физических магазинов не самое лучшее решение. Во-первых, ценность больших данных для понимания мотивов и болей потребителей совсем неочевидна, во-вторых, мало кто в принципе понимает, как применять и использовать такие массивы информации. Если же просто поговорить с клиентами, то можно понять, что их раздражает прежде всего: это невозможность найти товар в торговом зале и необходимость стоять в очередях.

Магазин одежды Hointer сфокусировался на мотивации клиентов и решил обе эти проблемы. В их магазинах нет продавцов, а каждая модель брюк представлена в одном размере. Посетитель скачивает приложение, сканирует с его помощью штрих-код товара и выбирает нужный размер. В этом же приложении можно выбрать опцию примерки, и штаны по специальному желобу доставляются прямиком в примерочную. Там клиент может положить неподошедшие штаны в другой желоб и отправить их обратно или бесконтактно оплатить и забрать с собой.

Вовсе необязательно собирать огромный массив данных о перемещениях клиентов в магазине, чтобы организовать для них опыт без очередей и хаоса в торговых точках, лучше прямо спросить клиента о том, что ему важно!

 

Купить дом не так страшно, если тебе помогают

Оформление ипотеки —  это один из важнейших шагов и почти наверняка самая крупная покупка в жизни большинства людей. Это всегда стресс, сложно представить человека, который встает по утрам в восторге от того, что оформил кредит. Поэтому клиент начинает думать об ипотеке не тогда, когда выбирает предложение и оформляет кредит, а гораздо  раньше, когда пытается решиться на этот шаг.

Есть приложения, облегчающие процесс поиска ипотечного предложения и подачи заявки, с возможностью включить чат с агентом для ответов на срочные вопросы. Вроде бы удобно, но это инновация, ориентированная на продукт.

Генеральный директор сингапурского DBS bank призвал свою команду думать не только о продуктах банка, а попытаться примерить на себя роль клиента. Специалисты сосредоточились на том, как облегчить клиентам поиск жилья, дать им максимум информации, чтобы решение далось им как можно легче. Они разработали приложение, аккумулирующее информацию об инфраструктуре в районах города. Потребители загружают приложение и, приехав в определенный район, могут посмотреть цены на недвижимость поблизости, наличие школ, расстояние до остановок общественного транспорта, торговых центров. Когда потребители находят дом своей мечты, ипотечный калькулятор помогает определить, могут ли они себе его позволить. Этот продукт позволил DBS bank генерировать лиды и получить значительную долю рынка.

Каждая компания претендует на то, чтобы быть ориентированной на клиента, но далеко не каждая способна думать как клиент. Несколько хорошо сформулированных вопросов к ним могут  решить эту проблему.