Интернет 23 апреля 2019 1 361

«Большие данные работают, как астрология»

Ровно 25 лет назад, в апреле 1994 года, был официально зарегистрирован домен .ru, что считается датой рождения российского сегмента интернета. Как он изменился за четверть века? Мы поговорили с социологом и интернет-исследователем Полиной Колозариди о том, как человек и интернет меняют друг друга в России и мире, что сегодня можно узнать о нас по лайкам и комментариям и стоит ли верить в силу больших данных.

 

Полина Колозариди. Фото: Ted Neva River

 

«А»: Я помню время, когда выйти в интернет было не так просто: нужно было сесть за стационарный компьютер, нажать кучу кнопок, послушать тарахтящий модем. А сейчас, кажется, сложнее из него выйти. Мы уже давно говорим друг другу не «посмотри в интернете погоду», а просто «посмотри погоду», потому что воспринимаем интернет как должное. Эта ситуация, когда человек все время онлайн, она как-нибудь меняет мышление, поведение человека?

ПК: Вы замечательно описали ситуацию, которая называется «вездесущий интернет». Но как она повлияла на человека, я сказать не могу, потому что я не верю в так называемый «технический детерминизм» — что технологии и связанные с ним ситуации однозначно влияют на людей. Скорее могу порассуждать о том, как изменился интернет и мы вместе с ним.

Возможности человека меняются, если он включён в какую-то среду, где есть интернет — будь он преподавателем, студентом или студенткой, врачом и так далее. Что меняется? Время, потому что информация добывается быстрее и можно распределять его иначе. А это влияет на то, как организован труд, появляется больше фрилансеров, людей, работающих на аутсорсе. Ну и так далее, можно перечислять часа два.

Параллельно интернет становится частью рабочих процессов, ведь работодатели тоже не сидят на месте. Появились «Госуслуги», электронные дневники, системы фиксации приходов и уходов детей из школы, удаленная медицина.

Интернет пришел не только в жизнь человека, но и в жизнь организаций, которые тоже в свою очередь меняют его. Мы не можем сказать, что интернет изменил человека или институцию, или институция изменила интернет. Эти процессы происходят параллельно и одновременно, дополняя друг друга.

— К слову об изменениях. Чуть больше года назад в одном из интервью, отвечая на вопрос о тенденциях развития интернета, вы сказали, что он «движется в сторону отдельных национальных интернетов в соответствии с физическими границами государств». За год наблюдений вы увидели продолжение этой тенденции? Или ситуация каким-то образом поменялась?

— Я не думаю, что те ожидания, которые были у нас с коллегами, изменились. Конечно, интернет не остается монолитным. Другое дело, что границы государств — это не первое и далеко не единственное, что определяет интернет как немонолитную структуру. Интернет фрагментируется  из-за индивидуализации сервисов, по разным социальным группам, и по языку. Как раз об этом мы говорили в интервью год назад: вместе с Дэниелом Миллером и его коллегами, которые делали антпрологическое исследование использования соцсетей в разных странах. Но своё исследование мы тогда только начинали. Сейчас куда чаще стали говорить о том, что национальные государства стараются играть все более важную роль, и мы видим немало примеров того, как интернет оказывается все менее вненациональным.

— Вы имеете в виду нашумевший законопроект о «суверенизации» интернета?

— Не только. Этот проект продолжает уже существующие тенденции и не кажется мне чем-то радикальным. Собственно, «суверенный интернет» — это и вовсе журналистское определение, которого нет в тексте законопроектов.

Есть гораздо более интересные вещи. Вот буквально на днях Фейсбук объявил, что нужно включать работу с национальными государствами в часть правил и культуры социальной сети. Раньше это было вынужденной мерой, а сейчас становятся частью политики корпораций. Ничего подобного никогда не было, мы еще не знаем, чем это обернется. Это очень значительное изменение, на мой взгляд.

— Несмотря на то, что не только и не столько государственные границы определяют фрагментацию Сети, можно ли сформулировать особенности российского национального интернета? В чем уникальность этого пространства для обмена и поиска информации, которое существует в нашей стране?

— Я сразу должна сказать, что метафора интернета как пространства, на мой взгляд, очень мало работает. Потому что, во-первых, интернет материален. Во-вторых, он пронизывает все наши сегодняшние практики. Сегодня это не только сервисы для общения, это и та инфраструктура, которая обеспечивает доставку еды, услуг и так далее.

В целом у интернета в России удивительная история развития. Его инфраструктура у нас очень сильно отличается от города к городу. Это важно, потому что делает невозможным однообразное жесткое регулирование доступа к интернету в стране как к технологии. То есть в России очень сложно отключить интернет, что обусловлено его историческими и инфраструктурными особенностями.

Далее, интернет в России очень сильно фрагментирован, как минимум не меньше, чем офлайн. У нас в стране не было сильных и однозначно объединяющих всю страну сетевых медиапроектов, которые были бы поверх социальных различий. В каждом городе есть люди, которые читают «Медузу» или смотрят в интернете «Первый канал», и люди, которые пользуются просто «Одноклассниками» или Mail.ru, не особенно взаимодействуя с медиа. Но нет такой объединяющей платформы, где все люди существовали бы в одном общем пространстве. И медиапроекты городские тоже локальны. И тоже отличаются от города к городу. Вы в Новосибирске, наверное, знаете каких-то своих блогеров, но знаете ли вы томских?

— Нет, признаться.

— Вот, а они есть. Мне кажется, что и томичи не знают новосибирских, хотя это здоровенный город. А Илью Варламова многие знают, потому что Россия при этом и в интернете — централизованная страна. И Рунет тоже был частью этой централизации, хотя сейчас объединяющих фигур вроде Артемия Лебедева или Антона Носика почти не появляется. Может быть, Дудь, но он всё же в первую очередь делает журналистский проект на платформе Ютуба. Это не блогер из тех, что были в нулевые годы.  

 

Сила и слабость больших данных

— Примерно каждую неделю я вижу новую статью о том, что в маркетинге больше нет смысла проводить интервью, чтобы что-то понять о людях, ведь они все равно не скажут правды. А настоящее и будущее исследований за большими данными, анализом тех следов, которые человек оставляет в интернете. Как вы считаете, можно ли составить корректный портрет человека и описать его потребности, опираясь только на большие данные?

— Вы привели типичный пример самонадеянности людей, которые занимаются цифрами и полагают, что их знания о поведении других людей на основе этих цифр — это окончательная правда. То, что это не так, хорошо показывают исследования повседневных практик в интернете.

Есть замечательный проект Why we post, который как раз демонстрирует, насколько по-разному сами люди воспринимают свои действия онлайн. Если мы решим, что мы как исследователи точно знаем, что значит лайк, мы, конечно, ошибемся.

 

Антропологи из University College London под руководством Дэниела Миллера в течение пятнадцати (15!) месяцев проводили полевую работу в девяти странах мира и изучали, как там устроены социальные медиа. По мотивам этого исследования они написали 11 научных монографий и сделали курс Why We Post.

 

Но поскольку вера в большие данные подкрепляется большим количеством работающих совпадений, то исследования, основанные на них, работают. И более того, востребованы в мире маркетинга. Потому что маркетинговые исследования в своем конечном результате — это цифры. То есть мы имеем цифры на входе — например, распределение лайков в зависимости от времени или от дохода. И мы имеем цифры на выходе — например, посещаемость или конверсия. Остается только найти соотношение между цифрами. И это, спасибо математикам, мы делать умеем.

Но как только вы выходите из мира цифр, все рушится. Во-первых, корреляция не является причинностью. На уровне корреляции работает и астрология. Всякий, кто читает гороскопы, может удостовериться, что если вам пророчат важную встречу на этой неделе, то она часто действительно происходит. Работает? Работает. Во многом так работают и большие данные. Они показывают работающие совпадения, при этом часто вовсе не касаясь вопроса о причинности. На самом деле к астрологии у меня нет особых интеллектуальных претензий. На протяжении многих столетий управленческие решения строились на астрологии, и это отлично работало. В Римской империи или Италии начала Возрождения, например.  

Здесь я закончу с критической частью. Справедливости ради надо сказать, что постоянно разрабатываются новые методы и математические подходы, основанные на больших данных, и рано или поздно они дадут результат. В этом направлении сейчас сосредоточено очень много сил, в какой-то момент мы сможем увидеть что-то действительно интересное.  

— Могут ли в будущем большие данные все-все про нас объяснить? Например, когда проникновение интернета достигнет 100% во всем мире, а методы анализа станут еще более совершенными?

— Надо понимать одну вещь: то, что мы считаем знанием о человеке, меняется довольно быстро. Что мы знали о себе в детстве? То, что можно написать в анкете, которую пускали по классу. Какая твоя любимая книжка, на кого ты хочешь быть похожим. Нынешние подростки знают о себе кое-что еще – количество лайков в соцсетях, музыку, которую они слушают. Это не всегда правда, конечно. Известно, что подростки заводят себе по два аккаунта: в одном слушают, что хотят, а в другом то, что социально одобряемо. Но все же.

У взрослых людей то же самое. Человек, который соцсетями почти не пользуется, не включает количество лайков и комментариев в состав знания о себе, а человек, который активно постит, включает.

И знания о других в интернете — это знания не о людях вообще, а об активных пользователях. О тех, чьи представления о норме позволяют им постить свое фото в соцсетях. И мы исключаем из этого знания очень бедных людей, людей с ограниченными физическими возможностями, людей, чья культура противоречит лайкам и селфи. Мы делаем вывод обо всех по каким-то определенным группам, и считаем это знанием о мире вообще. Чувствуете скепсис?

— Да, конечно.

— Другое дело, что big data — это важная и обоюдоострая штука. Это не только наши действия в соцсетях, но еще и гигантское количество данных. Взять, например, систему регистрации пассажиров в общественном транспорте. Здесь знание о практиках является первичным. Не важно, какие социальные смыслы вы вкладываете в поездку на троллейбусе. Важно, что вы на нем ездите. В системе принятия решений о развитии разного рода инфраструктур большие данные демонстрируют исключительную применимость. Но в интернете все несколько по-другому.

 

 

Полина Колозариди, интернет-исследователь, преподаватель НИУ ВШЭ, координатор клуба любителей интернета и общества

 

Популярные материалы