Как бесплатно получить 100 млн охвата аудитории СМИ для производителя продуктов питания

Вместе с PR-агентством Altezza Communications мы подготовили материал о том, как обеспечить постоянное присутствие в инфополе для производителя продуктов питания.

 

 

Привет, на связи Денис Герасимов, аккаунт-директор Altezza Communications. Продвижение FMCG-компаний в формате пресс-офиса – это каждый раз новый вызов для нас: PR-команде нужно самостоятельно генерировать темы публикаций, которые одновременно будут формировать доверие к бренду и заинтересуют СМИ. Я расскажу, как с помощью маркетинговых исследований мы получили 100 млн охвата аудитории СМИ для бренда «Троекурово». 

«Троекурово» – один из брендов группы компаний «ПРОДО», крупнейшего российского производителя мясной продукции. Продуктовая линейка включает тушку, разделку, субпродукты и полуфабрикаты – всего более 70 наименований. Продукция «Троекурово» продается в 30 регионах России. 

Статус одного из крупнейших производителей обязывает компанию присутствовать в инфополе. При этом естественных инфоповодов оказывается недостаточно, чтобы обеспечивать непрерывный поток публикаций. Смена дизайна упаковки или расширение продуктовой линейки скорее заинтересуют конкурентов, чем простых покупателей. Здесь нужен был другой подход.

 

Изображение: koolinar.ru

 

Не будем скрывать, иногда нам все же удавалось использовать события бренда, чтобы привлечь внимание СМИ. Так, к примеру, мы получили большой охват с историей о лисенке из Троекурово, который учит детей правильному питанию. «Троекурово» разработали детскую мобильную игру, в которой лисенку нужно обходить препятствия из вредных продуктов и собирать полезные куриные элементы, которые придают сил. Игра открывается по QR-коду с упаковки, и пока мама готовит, ребенок в игровой форме знакомится с принципами здорового питания. Однако этот пример – скорее приятное исключение из общего правила при работе с FMCG-компаниями на регулярной основе.

Мы работаем с клиентом в формате пресс-офиса: каждый месяц мы согласуем медиаплан, где прописаны количество публикаций и охват аудитории. Чтобы из месяца в месяц выполнять плановые показатели, нам нужен был независимый и долгоиграющий источник инфоповодов для бренда.

В результате обсуждения внутри команды мы решили обратиться к классике PR – исследованиям аудитории бренда. 

Буквально 15 лет назад, когда опросы проводили методом личного и телефонного интервью, исследования потребителей были доступны только крупным прогосударственным и иностранным компаниям. При этом результаты зарубежных исследований нельзя было перенести на российский рынок из-за его локальных особенностей.

С ростом интернет-аудитории онлайн-опросы стали надежным и доступным инструментом для среднего и даже малого бизнеса. В 2020 году доля интернет-пользователей моложе 44 лет превысила 90%, что обеспечивает сходство основных социально-экономических характеристик интернет-аудитории с экономически активным населением России.

 

Изображение: unsplash.com

 

Выбор темы маркетингового исследования

Выбор темы исследования снова поставил нас в тупик. Продукция бренда находится в среднем ценовом сегменте и не имеет существенных отличий от конкурентов. В рекламных коммуникациях бренд делает акцент на вечные ценности: свежесть и высокое качество продукции, а также широкий ассортимент.

При этом куриное мясо и полуфабрикаты из него – универсальный продукт, который присутствует в рационе большинства россиян. Он одинаково востребован как среди холостяков и молодых пар, так и среди семей с детьми и пенсионеров.

Побрейнштормив внутри команды, нам удалось найти несколько векторов, которые коррелируют с позиционированием бренда и откликаются аудитории. 

ЗОЖ занятого человека. Многие из нас хотят начать питаться правильно. Но приготовление еды дома отнимает силы и время, которые у жителей крупных городов и без того в дефиците. При этом большинство даже не рассматривает полуфабрикаты в качестве решения из-за их репутации «вредного продукта». Хотя по своей сути полуфабрикат – это технология обработки, которая не влияет на состав продукта. Проведя опрос, мы собрали самые популярные мифы о полуфабрикатах, а затем последовательно опровергли каждый из них на примере продукции «Троекурово».

Рекомендации нутрициологов. Мы спросили у респондентов, какие продукты из курицы, по их мнению, наиболее полезны, как правильно готовить курицу, а также какой гарнир лучше всего подходит к мясу птицы и какой они едят чаще всего. Результаты опроса прокомментировала эксперт-нутрициолог.

Правильное питание для детей. Мы спросили родителей, со скольких месяцев и как часто их дети едят курицу, почему родители делают выбор в пользу мяса птицы, а также в каком виде они предлагают куриное мясо детям и как сами дети предпочитают есть курицу. Каждый тезис мы дополнили комментариями педиатров, диетологов и рекомендациями Минздрава.

Меню для новогоднего стола. В преддверии Нового года мы провели опрос о том, что россияне планируют подать к праздничному столу. 45% опрошенных сказали, что планируют приготовить на горячее блюда из курицы. При этом 34% респондентов хотели бы удивить близких чем-то новым. Результаты опроса мы использовали как подводку к авторским рецептам горячих блюд из курицы, которыми поделился друг бренда и шеф-повар из Италии.

Публикация исследований под брендом компании в СМИ позволяет не только нарастить узнаваемость, но и решить ряд других задач для формирования лояльности клиентов:

• показать глубокую экспертизу бренда в своей области;
• влиять на вкусовые привычки, демонстрируя позицию большинства;
• показать, что бренд слышит аудиторию и говорит с ней на одном языке;
• укрепить позиционирование бренда.

 

Изображение: unsplash.com

 

Проведение исследования

Выбирая подрядчика для проведения исследований, мы сделали выбор в пользу онлайн-сервиса опросов «Анкетолог». Это платформа для самостоятельного проведения маркетинговых исследований полного цикла: от создания анкеты до сбора ответов и анализа результатов. При работе с сервисом для нас были важны:

Удобный интерфейс и оперативная техподдержка. Специалисты сервиса готовы помочь на всех этапах исследования. Несмотря на отсутствие опыта проведения опросов, наш аккаунт-менеджер быстро разобралась, как создать анкету и запустить опросную кампанию. В итоге больше времени ушло на проведение оплаты от юр. лица.

Быстрый сбор ответов на анкету. За 6 месяцев мы провели 9 исследований, и каждый раз сбор ответов занимал не более двух дней. Благодаря чему мы могли эффективно планировать свою работу в условиях жестких таймингов и дедлайнов.

Удобная система аналитики. Гибкая система отчетности и выгрузки данных в разных форматах позволяет оперативно направлять результаты исследования копирайтерам и дизайнерам для дальнейшей работы.

Представленность в панели жителей регионов. В онлайн-панели «Анкетолога» представлены жители всех регионов России. Благодаря чему, используя один сервис, мы могли включать в выборку жителей любого из 30 регионов, где представлена продукция «Троекурово». В каждом исследовании мы варьировали количество респондентов из разных регионов. К примеру, опрос о предпочтениях в еде для новогоднего меню проводился среди москвичей как законодателей фуд-моды. В опросах о повседневном питании выборка состояла преимущественно из жителей регионов.

Используя всего один онлайн-инструмент, мы обеспечили бренду постоянное присутствие в инфополе и получили 100 млн. охвата аудитории только за счет бесплатных PR-публикаций. А не так давно мы получили запрос на проведение серии исследований по заказу крупного интернет-издания – значит, мы двигаемся в верном направлении.