Маркетинг 05 января 2022 352

Звёздный подход: рекламе с какими знаменитостями доверяют россияне

Большинство опрошенных с недоверием относятся к рекламе, в которой участвуют публичные люди. Однако многие также считают, что ее эффективность зависит от того, какая именно персона рекламирует продукт. В новом исследовании мы узнали, какими качествами должен обладать публичный человек, чтобы вызывать доверие у потребителей, а также кому именно из знаменитостей это сегодня удается.

 

 

Многие российские и мировые бренды приглашают для участия в своей рекламе известных персон, например, актеров, певцов, блогеров. По результатам нашего исследования, 43% опрошенных россиян относятся к этому нейтрально, 37% — положительно, еще 20% — негативно. Причем наибольшая доля противников — среди мужчин (25% против 17% женщин) и респондентов старше 55 лет (33% против 10% среди опрошенных 18-30 лет).

В целом, по мнению 60% респондентов, участие известного лица в рекламе значительно влияет на ее успех, то есть повышает интерес к рекламируемому товару. Если выделять конкретные преимущества такой рекламы, по мнению 50% опрошенных, популярная персона привлекает больше внимания, 49% — с ее участием реклама лучше запоминается, 31% — она оживляет сюжет ролика. Также 19% считают, что участие «звезды» вызывает доверие к рекламе, 16% — мотивирует к покупке, 13% — вызывает меньше негатива. Не находят никаких преимуществ такого маркетингового хода 17%.

 

Менее половины опрошенных доверяют рекламе с известными людьми

Подавляющее большинство респондентов (89%) считают, что успех рекламной кампании с публичной персоной зависит от того, нравится ли этот человек аудитории. Также 76% опрошенных думают, что потребитель переносит свое отношение к личности на рекламируемые ею товар, услугу или бренд.

Далее мы спросили у респондентов, какие характеристики знаменитости в большей мере вызывают доверие к товару, услуге или бренду, которые она представляет в рекламе. Чаще всего они отмечали харизму (52%), искренность (47%), известность (35%) и привлекательность (34%). Треть (33%) считают, что доверие вызывает грамотность человека, 31% — его авторитет, 28% — образованность. Также 26% ответили, что имеет значение общность мировоззрения с потребителем, 25% — компетентность публичной личности и 23% — ее оптимизм. Кроме того, по мнению в целом 91% респондентов, известная личность должна сама пользоваться товаром, услугой или быть клиентом бренда, если рекламирует их. 

Стоит отметить, 95% опрошенных считают, что популярные герои рекламы обычно преувеличивают значимость рекламируемого продукта. Однако респондентам не всегда легко определить, когда мнение о товаре и услуге постановочное: степень легкости этой задачи опрошенные оценили в среднем на 5,8 балла из 10.

Как бы то ни было, в целом реклама с участием знаменитостей вызывает доверие лишь у 41% опрошенных. Причем мужчины доверяют ей реже, чем женщины — 38% и 44% соответственно. 

 

Всюду одни и те же

Что касается популярных людей, рекламе с которыми россияне доверяют, то большая часть опрошенных (21%) назвали Дмитрия Нагиева, вдвое меньше респондентов — Константина Хабенского и Сергея Гармаша (по 9%). По 8% доверяют рекламе с Иваном Ургантом и Полиной Гагариной, по 6% — с Сергеем Безруковым и Дмитрием Маликовым. Кроме того, в десятку персон, которым можно доверять, вошли Максим Галкин (4%), Александр Овечкин (3%) и Федор Бондарчук (2%).

При этом заметим, что некоторые из этих людей также вошли в рейтинг знаменитостей, реклама с которыми, напротив, не внушает доверия у зрителей. В целом чаще всего возникают вопросы к продукту или бренду, в рекламе которых присутствуют Ольга Бузова (14%), Сергей Гармаш (11%), Филипп Киркоров (10%), Сергей Безруков (10%), Дмитрий Нагиев (9%), Полина Гагарина и Анастасия Ивлеева (по 5%)

Также важно отметить, что 79% опрошенных россиян замечали присутствие одних и тех же публичных людей в рекламе разных брендов. Причем в целом 60% ответили, что это их раздражает: 31% определенно испытывают негативные эмоции, 29% склоняются к такому ответу.

Если говорить о персонах, которых респонденты чаще всего видят в рекламе, то их список возглавляет Дмитрий Нагиев (46%). Часто опрошенные назвали и таких артистов, как Сергей Гармаш (24%), Полина Гагарина (22%), Сергей Безруков (19%) и Дмитрий Маликов (17%).

 

Как Вы в целом относитесь к участию известных людей в рекламных роликах?
Как Вы в целом относитесь к участию известных людей в рекламных роликах?
Как Вы в целом относитесь к участию известных людей в рекламных роликах?
Где Вы обычно встречаете рекламу с участием известных людей?
Множественный выбор
Согласны ли Вы с тем, что участие известного лица в рекламе сегодня является одним из ключевых моментов ее успешности (повышение спроса на рекламируемый товар, услугу или бренд)?
К рекламе каких товаров, на Ваш взгляд, стоит привлекать известных личностей?
Множественный выбор
Какие, на Ваш взгляд, преимущества есть у рекламы с участием известных лиц?
Множественный выбор
Какие, на Ваш взгляд, преимущества есть у рекламы с участием известных лиц?
Можете ли Вы сказать, что некоторые известные люди встречаются Вам в рекламе несколько чаще, чем другие (не только в рекламе одного товара или разных товаров одного и того же бренда, но и в рекламе разных брендов)?
Каких известных людей Вы чаще всего видите в рекламных роликах?
Открытый вопрос Представлены наиболее популярные варианты ответа
Раздражает ли Вас, когда Вам часто встречается одна и та же известная личность в рекламе?
% опрошенных, считающих, что некоторые известные люди встречаются в рекламе чаще, чем другие
Согласны ли Вы с тем, что зритель перекладывает свое отношение к известному человеку (его деятельности, жизненной позиции и т. п.), участвующему в рекламе, на тот товар, услугу или бренд, которые он рекламирует?
Как Вы считаете, должна ли известная личность в рекламе нравиться зрителю (ее реальная деятельность, жизненная позиция и т. п.), чтобы рекламная кампания была успешной (товар стали активнее покупать, услугой – пользоваться, бренд – узнавать)?
Какие характеристики известного лица, участвующего в рекламе, на Ваш взгляд, в большей мере вызывают доверие к презентуемым им товару, услуге или бренду?
Множественный выбор Представлены наиболее популярные варианты ответа
Какие характеристики известного лица, участвующего в рекламе, на Ваш взгляд, в большей мере вызывают доверие к презентуемым им товару, услуге или бренду?
Известные люди каких профессий, участвующие в рекламе, на Ваш взгляд, вызывают большее доверие?
Известные люди каких профессий, участвующие в рекламе, на Ваш взгляд, вызывают большее доверие?
Какие известные люди, участвующие в рекламе товара, услуги или бренда, на Ваш взгляд, вызывают большее доверие?
Вызывает ли лично у Вас доверие реклама с участием известных людей?
Вызывает ли лично у Вас доверие реклама с участием известных людей?
Доли ответивших «да»
Рекламе с участием каких известных людей Вы доверяете в большей мере?
Открытый вопрос Представлены наиболее популярные варианты ответа
Рекламе с участием каких известных людей Вы менее всего доверяете/НЕ доверяете?
Открытый вопрос Представлены наиболее популярные варианты ответа
Как Вы считаете, рекламируя какой-либо товар, услугу, бренд известная личность должна при этом сама пользоваться ими, чтобы вызвать доверие у зрителя?
Согласны ли Вы с тем, что звезды преувеличивают значимость товара, услуги или бренда, которые рекламируют?
Легко ли, на Ваш взгляд, определить, когда в рекламе с известным лицом его мнение относительно товара, услуги или бренда постановочное (созданное режиссером) или реальное?
Оцените, пожалуйста, по шкале от 0 до 10, где 0 – абсолютно невозможно, 10 – крайне легко

 

Выборка исследования

С 28 по 30 декабря с помощью онлайн-панели «Анкетолог» было опрошено 1800 интернет-пользователей старше 18 лет. Выборка отражала социально-демографические параметры населения РФ. Погрешность при 95%-й доверительной вероятности не превышает 2,5%.

Популярные материалы