Предварительное тестирование. Как проверить, будет ли реклама эффективной?

При запуске рекламы есть опасность, что она окажется неинтересной для целевой аудитории, а вложенные в нее инвестиции будут потрачены впустую. Однако подобные риски можно свести к минимуму, если тестировать рекламные материалы еще на стадии создания. Рассказываем, какие методы предтестирования применяются в маркетинге и как это сделать при помощи онлайн-опроса.

 

 

В попытке привлечь потребителей бренды вкладывают в рекламу огромное количество ресурсов. При этом есть вероятность, что целевая аудитория ее просто не заметит, и инвестиции не окупятся. Бывает и такое, что реклама производит негативный эффект и осуждается общественностью. В подобной ситуации оказывались даже самые успешные бренды: «ВкусВилл», Pepsi, H&M и многие другие. Все это значительно повлияло на их имидж.

Таких провалов можно избежать, если тестировать рекламу еще на этапе разработки. Важность предварительного тестирования подтверждает Kantar Millward Brown — международная исследовательская организация. На основе своих данных они установили, что претестинг повышает эффективность рекламы как минимум на 20%. Также, согласно исследованию, на успех рекламы влияет ее целостность (улучшает результат на 31%) и интересная цепляющая идея (на 64% по KPI и на 91% по имиджевым показателям).

Полезность предварительного тестирования доказывает и опыт известных брендов. Например, компания «Эльдорадо» протестировала видеоролик с участием артиста Никиты Джигурды. Это позволило им убедиться, что аудитория воспримет рекламу положительно. Опубликованный ролик действительно понравился людям. В результате узнаваемость бренда повысилась на 15%, а намерение покупателей приобрести товар — на 12%.

Если «Эльдорадо» тестировали готовую рекламу, то фармацевтическая корпорация «Гедеон Рихтер» провела претестинг еще до съемок видеоролика — на этапе концепции. По итогам опроса для рекламы противовоспалительного крема выбрали концепцию с артистом балета в костюме плюшевого медведя — рекламируемое средство помогает ему продолжить спектакль. После запуска ролика по этому сценарию узнаваемость бренда увеличилась на 34%.

Можно сделать вывод, что предварительное тестирование действительно позволяет улучшить рекламу и снизить репутационные риски. Но как его проводить? Для начала рассмотрим, какими способами можно проверить эффективность рекламных материалов.

 

Методы тестирования рекламы

Существует множество различных методов предварительного тестирования. Мы расскажем о некоторые из них. К традиционным исследованиям можно отнести разные виды интервью с потребителями. Например, во время холл-теста респонденту предлагают рассмотреть рекламный материал, а затем ответить на заранее подготовленные вопросы. Есть методы, предполагающие неформальную беседу с более содержательными вопросами: о потребительском опыте респондента, о его предпочтениях. Так, в глубинном интервью разговор проходит один на один, а в фокус-группах ведется дискуссия с 8-12 представителями целевой аудитории.

Если интервью позволяет узнать взгляды и мысли респондента, то инструменты нейромаркетинга способны добраться до эмоций. Например, технология eye-tracking фиксирует неконтролируемые движения глаз и расширение зрачков при просмотре рекламы. По длительности взгляда можно проследить, что больше всего привлекло испытуемого. Помимо этого применяются биометрические технологии. Они замечают малейшие мимические движения лица и распознают даже неявные эмоции участников. Кроме того, магнитно-резонансная томография позволяет отследить активность мозга человека в момент просмотра рекламы.

Очевидная сложность нейромаркетинговых исследований — дорогостоящее оборудование и привлечение специалистов. В методах, предполагающих беседу, тоже есть недостаток: они занимают много времени. Удобной альтернативой может стать онлайн-анкетирование — в таком случае в анкету добавляют примеры рекламных материалов и предлагают респондентам ответить на ряд вопросов. Плюс этого метода в том, что всего за пару дней можно собрать несколько сотен ответов. Поэтому остановимся на нем подробнее и рассмотрим этапы предтестирования рекламы.

 

Как протестировать рекламу с помощью онлайн-анкетирования?

Прежде чем приступить к созданию рекламы, вам нужно решить, какой аудитории она будет адресована. Определите пол, возраст, профессию, доход и другие характеристики потенциального клиента. Также установите конкретные цели рекламы: что вы хотите сказать потребителю и как повлиять на его поведение. Благодаря этим трем факторам вы сможете понять, в какую сторону двигаться при разработке рекламных материалов.

Далее придумайте концепцию и проверьте ее. Представьте идею в виде слогана, текста с основными тезисами, добавьте тематических изображений. Концепцию следует тестировать с точки зрения основных критериев эффективности рекламы:

 

 

Измерить, насколько концепция соответствует этим критериям, удобнее всего с помощью шкалы Лайкерта. Это тип вопроса, который предлагает респонденту с помощью диапазона баллов оценить, насколько он согласен с определенным суждением.

 

 

Также можно использовать вопрос с одиночным выбором, например, чтобы узнать, какой доле респондентов в целом понравилась реклама.

 

 

А вопросы со свободным ответом позволят респонденту в полной мере выразить свои мысли. Например, можно спросить, на какие размышления его наталкивает рекламная концепция, какие ассоциации вызывает.

 

 

Протестируйте черновые материалы. Это может быть макет баннера, раскадровка или аниматик видеоролика — его схематичный вариант с простейшей анимацией. Вы можете исследовать восприятие материалов так же, как и концепции: использовать те же типы вопросов, те же критерии — привлекательность, уникальность и т. д. 

Однако помимо общего впечатления уделите внимание деталям: сюжету, персонажам, цветовой гамме, музыкальному сопровождению. Лучше раньше времени узнать, что аудиторию раздражает выбранная музыка, чем покупать новую и перестраивать весь видеоряд.

Исследуйте восприятие готовых рекламных продуктов. Например, готовый видеоролик, радиорекламу, изображения печатной продукции. В этом случае их следует тестировать в два этапа.

Первый — оцените рекламу по тем же основным критериям, о которых мы говорили ранее.

Второй этап — проверьте эффективность рекламы на фоне конкурентов. Для этого представьте респондентам свой проект вместе с рекламой других брендов. При этом ограничьте ее показ. Например, покажите видеоролики только один раз, а баннеры — в течение ограниченного времени. Такие условия ознакомления с рекламой приблизятся к реальным. 

Затем спросите у респондентов:

 

 

Финальное тестирование реалистично прогнозирует успех рекламы: ее способность выделиться среди брендов-конкурентов и убедить потребителя купить продукт. Если оно показало действительно приятные результаты, то вы можете принять решение о запуске рекламного продукта. В обратном случае поймете, какие доработки следует внести, и избежите нежелательных последствий.

 

Важность осознанного подхода

Предтестирование рекламы действительно помогает сделать ее эффективнее, а траты на такие исследования в итоге нередко окупается. Однако стоит помнить, что выше приведен лишь общий план того, как проверять рекламные материалы перед запуском. Конечно, следует соотносить затраты на саму рекламную кампанию, риски от неверных решений и стоимость всех исследований.

Если вы не планируете создавать нечто грандиозное, то, возможно, стоит ограничиться тестированием идеи и финального варианта. Но если масштабы рекламной кампании действительно внушительные, то можно увеличить количество этапов и проверить верность каждого шага. Это позволит избежать и лишних трат, и серьезных проблем с восприятием бренда.