Маркетинг 10 сентября 2021 783

Как сообщить клиентам о росте цен и не вызывать шквал негатива

Предупреждать клиентов о росте цен — не самая приятная задача. Такая новость может повлечь за собой жалобы, возмущения в соцсетях и даже потерю покупателей. Предлагаем несколько способов, основанных на исследованиях, которые помогут смягчить недовольство клиентов и даже повысить их лояльность к компании.

 

 

Мир уже лучше справляется с новыми вспышками коронавируса, благодаря чему экономика некоторых стран стала стремительно восстанавливаться. Однако полтора года пандемии с периодическими локдаунами привели к дефициту сырья и рабочей силы, при том, что спрос на товары, напротив, стал выше. В такой ситуации рост цен практически неизбежен. И если предприятия понимают всю необходимость их повышения, то предупредить об этих изменениях потребителей им оказывается совсем не просто.

Многие компании, а иногда и целые отрасли, регулярно поднимают цены, даже не сообщая об этом клиентам. Например, обычная практика — уменьшение содержимого в упаковке. Вроде бы цена осталась прежней, но стоимость за единицу товара на деле оказывается выше. Также в качестве альтернативы компании могут уменьшить число скидочных акций или размер самих cкидок, таким образом, косвенно повышая стоимость. Например, столкнувшись с дефицитом птицы у поставщиков и, соответственно, ее подорожанием, KFC отменили свою популярную промоакцию — двухразовый обед на четырех членов семьи за 30$.

Однако такое скрытое повышение цен недоступно для продуктов и услуг, которые предоставляются по подписке. В этом случае компания должна заранее предупреждать клиентов об изменениях в ценовой политике, а эта задача не так проста, как казалось бы. Если подойти к ней без должного внимания, то новость может привести к нежелательным последствиям: жалобам потребителей, возмущениям в соцсетях или, что еще хуже, необходимости отказаться от повышения цен и потере клиентов.

Чтобы избежать негативного исхода и ослабить недовольство потребителей, сообщая о росте цен, следует придерживаться нескольких простых правил. 

 

Говорите прямо и не используйте эвфемизмы

До недавнего времени известные бренды, такие, как Netflix, Microsoft и YouTube TV, в рассылках называли повышение цен «обновлением цены» или «корректировкой цены». Это распространенная практика, поскольку менеджеры, естественно, не хотят сообщать покупателям, что увеличивают стоимость товаров. Хотя это может показаться мелочью, такие эвфемизмы способны нанести серьезный вред, разрушив отношения с лояльными клиентами.

Исследования психологии потребителей показывают, что попытки «скрыть» плохие новости редко окупаются для компаний. Клиенты знают, что бренды стараются влиять на их поведение и ценят, когда они используют прозрачные методы — говорят честно, прямо и без каких-либо хитростей. 

В случае, когда компания использует эвфемизмы, сообщая о росте цен, она не делает это известие более приятным. Напротив, такие формулировки вызывают подозрение, заставляя потребителей более внимательно и критически относиться к информации в сообщении. Даже самые лояльные клиенты могут почувствовать, что их обманывают. А некоторые — и вовсе посчитать это высокомерием. Чтобы не столкнуться с массовым недовольством, лучше называть вещи своими именами. 

 

Четко объясните причины повышения цен

Когда дело доходит до сообщения о росте цен, менеджеров, как правило, одолевает робость. Они видят в этом неприятную задачу, которую нужно решить быстро и с наименьшими потерями.

Рассмотрим пример письма, которое отправляла клиентам крупная софтверная компания:

 

[Название бренда] периодически пересматривает свои цены, чтобы обеспечить их разумное соответствие потребностям клиентов, партнеров и рынка, и может вносить изменения в результате анализа. Начиная с [дата] годовая цена [продукта] изменится с [X$ на Y$].

 

В течение многих лет компания использовала один и тот же чопорный текст, чтобы объяснить рост цен на разные продукты, которые продает по всему миру. В лучшем случае такое сообщение собьет с толку, в худшем — просто оттолкнет клиентов. Кроме того, использование третьего лица вместо местоимения «мы» воспринимается как отсутствие сочувствия, которое как раз необходимо потребителям в подобной ситуации. 

Исследования показывают, что, получая информацию о росте цен, клиенты в первую очередь оценивают, насколько стоимость стала выше. Вторым по значимости фактором является справедливость таких изменений. Сегодня, в условиях возможной инфляции, повсеместного дефицита и роста производственных затрат, подобное сообщение от бренда лишь подтверждает ожидания клиентов. Стоит только постараться сформулировать прямое и краткое объяснение, почему компания поднимает цены.

 

Свяжите повышение цен с пользой, которую клиенты получат в результате

Эффективнее всего работает сообщение, где вы объясняете, что повышение цен принесет пользу в первую очередь самому клиенту. Например, когда американская авиакомпания United Airlines подняла цены на членство в United Club, она объяснила это так:

 

Чтобы обеспечить более эффективный и расслабляющий отдых, мы инвестируем более 100 миллионов долларов в реконструкцию наших помещений и строительство новых пространств с расширенными зонами отдыха, большим количество розеток и улучшенным Wi-Fi. Мы также инвестируем в совершенно новое бесплатное меню, которые вы уже можете видеть на большинстве наших рейсов, а вскоре оно будет доступно в каждом самолете.

 

Как мы видим, само описание ценности, которую дает рост цен покупателям, достаточно лаконично — всего несколько предложений. Однако оно информативно, убедительно и находит отклик у основных потребителей. Все потому, что клиент оказывается центральной фигурой во всей этой истории. Кроме того, читая такое сообщение, можно сделать вывод, что компания приложила определенные усилия — исследовала потребности покупателя и учла эти знания в процессе ценообразования. 

Ориентация на ценность для клиента может быть эффективна и тогда, когда рост цен связан с увеличением производственных затрат. В этом случае стоит объяснить, что только так бренд сможет предоставлять товары и услуги на прежнем уровне, без ухудшения качества.

Какой бы ни была ситуация, менеджеры должны подходить к информированию клиентов о росте цен с той же искренностью, заботой и вниманием к деталям, с которыми создают новые продукты или внедряют новые функции. Приложенные усилия позволят поднять цены без необходимости снижать их снова и помогут завоевать расположение клиентов, которые почувствуют свою значимость для бренда.

Популярные материалы