Три основные методики для проведения ценовых исследований
На фоне коронакризиса и неустойчивого положения рубля для компаний становится все актуальнее вопрос ценообразования. Какую стоимость установить на новый товар, насколько повысить прежние цены, чтобы не работать себе в убыток, но и не отпугнуть клиента? Рассказываем, как найти оптимальное решение с помощью трех методик ценовых исследований.
Цена играет немалую роль в стратегии компаний, причем не только экономическую, но и коммуникационную — глядя на нее, потребитель считывает информацию о позиционировании продукта и его свойствах. Производитель не может поставить слишком высокую стоимость на товар — скорее всего, на него просто не будет спроса. Однако указать цену, лишь покрывающую все расходы на производство, — тоже не самая лучшая тактика: возможно, потребитель сочтет ее слишком низкой и задумается о качестве продукта.
Найти «золотую середину» в таких ситуациях помогают ценовые маркетинговые исследования. В целом с их помощью можно:
- определить оптимальную цену товара, учитывая его качество, имидж производителя, стоимость на товары конкурентов;
- оценить чувствительность потребителей к изменению цены на продукт;
- спрогнозировать изменение спроса при повышении или понижении цены.
Как правило, выделяют три основные методики проведения ценовых исследований: «Лестница цен», метод Ван-Вестендорпа и Brand-Price Trade-Off. Далее рассмотрим подробнее каждую из них.
Метод «Лестницы цен»
Это самый простой способ выявить оптимальную цену товара. Метод заключается в том, что респондентам показывают продукт или его подробное описание и некую стоимость. А далее просят оценить по 5-балльной шкале Лайкерта или 10-балльной шкале Джастера вероятность, что они купят этот товар за такую цену.
Затем респонденту снова показывают этот же товар, но с более низкой или более высокой ценой и также просят оценить вероятность покупки. Это может повторяться до тех пор, пока не будет достигнута заранее определенная граница минимальной или максимальной цены.
В целом может быть несколько стратегий изменения ценовых уровней:
- стоимость товара изменяется по убыванию, начиная с самой высокой;
- стоимость изменяется по возрастанию, начиная с самой низкой;
- цены предлагаются в случайном порядке;
- сначала предлагается некая базовая цена, а далее она меняется в зависимости от действий респондента. Так, если участнику опроса цена покажется приемлемой, ему предлагают товар с более высокой стоимостью. Цена повышается до тех пор, пока респондент не откажется от покупки или не согласится «заплатить» за товар максимальную сумму. Если же базовая цена покажется участнику неприемлемой, то ему предлагают стоимость на уровень ниже, что также продолжается до момента, пока он не откажется от покупки или не дойдет до нижнего ценового предела.
В результате исследования по методу «Лестницы цен» у вас получится кривая спроса. Она показывает, какая в среднем доля респондентов и по какой цене готова купить товар:
Несмотря на относительную простоту метода «Лестницы цен», у него есть существенные недостатки: он не дает представлений, по какой стоимости потребители готовы купить ваш товар, будь он в окружении товаров-конкурентов. Также метод малочувствителен к изменениям продукта.
PSM (Price Sensitivity Meter или метод Ван-Вестендорпа)
Эту методику в 1970-х годах предложил датский экономист Питер ван Вестендорп. Ее суть заключается в том, что участникам исследования показывают товар или его подробное описание, а далее задают четыре вопроса:
1. Какая цена на этот товар заставит вас сомневаться в его качестве и отказаться от покупки? (Слишком дешево).
2. При какой цене вы бы купили этот товар, воспринимая его как выгодную покупку? (Дешево).
3. Какая цена на этот товар кажется вам высокой, но за которую его все же можно приобрести? (Дорого).
4. Какую стоимость этого товара вы бы посчитали такой высокой, что отказались от покупки? (Слишком дорого).
После получения ответов вы сможете составить четыре распределения цены в виде кривых. Для этого нужно отложить значения стоимости на горизонтальной оси и средний процент респондентов для каждого значения — на вертикальной.
Так, пересечение кривых «дорого» и «дешево» дает точку безразличия — товар с такой ценой для большинства людей не будет восприниматься ни дорогим, ни дешевым. Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» будет означать точку оптимальной цены, потребители не будут считать ее слишком высокой или слишком низкой.
В то же время пересечение кривых «дорого» и «слишком дешево» показывает точку предельной дешевизны, а «дешево» и «слишком дорого» — предельной дороговизны. Вы можете изменять цену на товар в диапазоне этих точек, однако любая цена за его пределами может привести к значительному падению спроса.
Метод Ван-Вестендорпа тоже относительно прост в применении. Кроме того, он позволяет довольно точно определить меру цены и границы ее изменения. Однако, как и в методе «Лестницы цен», здесь не учитывается конкурентное окружение на рынке и изменения в рыночной ситуации.
BPTO (Brand-Price Trade-Off)
Эта методика была разработана как раз для того, чтобы приблизить восприятие продукта и его цены к реальным условиям выбора, то есть в окружении товаров-конкурентов. Однако ее не так легко применять на практике, как предыдущие методы ценовых исследований. Во-первых, чаще всего BPTO проводится при помощи холл-теста офлайн, хотя возможно проведение исследования и с использованием онлайн-опросов. Также достаточно трудоемок процесс обработки результатов.
В ходе исследования по методу BPTO для респондентов имитируется ситуация реальной покупки, то есть показывают «полку» с товарами и указанными на них ценами, как в магазине. Участникам предлагают «купить» какой-либо продукт. Затем цена товара, который они выбрали, повышается на один уровень, в то время как стоимость остальных остается прежней, и респондентам снова предлагают его приобрести. Так, процедура повторяется, пока респонденты не дойдут до предельной цены или в какой-то момент не отдадут предпочтение другому, более выгодному товару.
В целом эта методика помогает:
- определить основных конкурентов продукта или бренда, то есть, те товары или марки, которые потребители могут выбрать в качестве альтернативы;
- оценить чувствительность покупателей к изменению цены на продукт;
- понять, какая цена на товар одного бренда позволит «перетянуть» потребителей другого;
- спрогнозировать реакции потребителей на изменение цен и отметить их влияние на уровень продаж.
В результате исследования вы получите определенное соотношение между марками или товарами и оптимальную цену на новый продукт.
Так, мы рассмотрели три основных способа проведения ценовых исследований. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы. Поэтому при выборе определенной методики в первую очередь необходимо понимать, какую цель исследования вы преследуете: хотите просто определить оптимальную цену на товар, понять, насколько сможете ее повысить без существенного падения спроса, или увидеть, какая цена поможет переманить потребителей конкурентных товаров.
Заметим, что можно совместить ценовые исследования с другими исследованиями ваших продуктов, например, тестированием упаковки. Так, вы с наименьшими затратами и определите цену реализации товара, и узнаете, как на решение о покупке повлияет его внешний вид.
